Porter’s 5 Forces on Under Armour
Het Five Forces-model van Porter is een handig hulpmiddel dat potentiële investeerders gebruiken om de branche te analyseren waarin een bepaald bedrijf actief is. Het model, ontwikkeld door professor Michael E. Porter aan de Harvard Business School in 1979, wordt gebruikt om vijf concurrentiekrachten te analyseren en te identificeren die elke bedrijfstak vormen, terwijl de sterke en zwakke punten worden bepaald.
Het model analyseert en identificeert de concurrentie in de branche, het potentieel van nieuwkomers in de branche, de kracht van leveranciers, de kracht van klanten en de dreiging van vervangende producten. Het geeft beleggers de kans om meer te weten te komen over de concurrentiedynamiek van een branche om een investeringskans in een bepaald aandeel beter te identificeren door te kijken naar factoren buiten de financiële maatstaven van het bedrijf, zoals koers-winstverhoudingen (P / E). Dit artikel analyseert atletische kledingfabrikant en winkelier Under Armour met behulp van Porter’s Five Forces.
Belangrijkste leerpunten
- De belangrijkste concurrenten van Under Armour zijn Nike en Adidas, die beide historisch gezien veel hogere inkomsten hebben behaald dan UA.
- Hoewel de toetredingsdrempels in de sportkledingindustrie erg hoog zijn, heeft UA met succes haar plaats op de markt weten te veroveren door zich voornamelijk te richten op American football.
- UA’s innovatie in de materialen die het gebruikt, helpt het het nadeel te vermijden dat het dezelfde materialen tegen een lager volume en hogere kosten moet kopen dan zijn concurrenten.
- Het bedrijf is erin geslaagd zijn merk te vestigen door middel van goedkeuringsovereenkomsten en de dreiging van vervangende producten af te wenden.
Under Armour: An Overview
Under Armour (UA ) produceert en verkoopt kleding, sportartikelen en accessoires. Het bedrijf is actief in de sportkledingindustrie – een zeer concurrerende industrie die wordt gekenmerkt door snelle groei en een sterke consumentenvraag. Volgens Statista zal de wereldwijde markt voor sportkleding tegen 2025 naar verwachting meer dan $ 207 miljard bedragen.
Het bedrijf, met hoofdkantoor in Baltimore, Maryland, werd in 1996 opgericht door Kevin Plank, die fungeert als uitvoerend voorzitter. Plank begon het bedrijf vanuit de kelder van zijn grootmoeder. Het bedrijf ging naar de beurs in november 2005 toen het begon te handelen op de Nasdaq onder het tickersymbool UARM. Under Armour sprong in december 2006 naar de New York Stock Exchange (NYSE).
Het bedrijf rapporteerde een omzetstijging van1%voor het volledige jaar in 2019 ten opzichte van het voorgaande jaar tot $ 5,3 miljard, terwijl het nettoresultaat voor het fiscale jaar $ 92 miljoen bedroeg. Op 2 mei 2021 bedroeg de marktkapitalisatie van het bedrijf iets meer dan $ 11 miljard.
UA is een relatief jong bedrijf en staat voor de uitdaging om te concurreren met langdurige industriereuzen zoals Nike en Adidas.
Under Armour op de markt
Under Armour moet vertrouwen op superieure productinnovatie en unieke marketingtechnieken om te kunnen concurreren. Haar productontwikkeling en marketingtechnieken bewijzen dat UA in de frontlinie heeft gestaan bij de veranderende concurrentiedynamiek in haar branche.
De strategische managementbeslissingen van UAbewijzen de wens om marktleider te zijn op het gebied van product- en marketinginnovatie. Het bedrijf heeft bijvoorbeeld aanzienlijk geld uitgegeven aan overnames – met name mobiele technologiebedrijven zoals MapMyFitness, EndoMondo en MyFitnessPal – om met atleten in contact te komen en op effectievere wijze sterkere merkbanden te creëren. Ten tijde van de overnames werd Under Armour ’s werelds grootste digitale gezondheids- en fitnessgemeenschap. Het vermogen om te innoveren en een hogere waargenomen waarde aan zijn klanten te bieden, is noodzakelijk voor toekomstig succes vanwege de intense concurrentie waarmee het wordt geconfronteerd.
Hoewel er geen tekort aan sportkleding bedrijven die concurreren met UA in bepaalde markt niches, slechts een paar bedrijven hebben de enorme omvang en gevestigde distributiekanalen Om te kunnen concurreren in alle productlijnen worden aangeboden door UA. De grootste van deze concurrenten zijn Nike en Adidas. Beide zijn oudere bedrijven met een hogere totale jaaromzet dan UA.
De omzet voor Nike bedroeg $ 37,4 miljard voor het fiscale jaar 2020. Adidas daarentegen rapporteerde voor dezelfde periode een omzet van $ 23,8 miljard. De marktlimieten voor beide bedroegen op 2 mei 2021 respectievelijk $ 209,5 miljard en $ 50,1 miljard. Hoewel de verschillen enorm zijn, heeft UA een aanzienlijke groei doorgemaakt. Hoewel het misschien niet zo divers is in termen van producten of als het gaat om internationale marktpenetratie, is UA succesvol geweest in bijna elke bedrijfstak waarin het is binnengekomen.
Potentieel van nieuwkomers
De toetredingsdrempels voor een gediversifieerd bedrijf in sportkleding zijn over het algemeen erg hoog. Er is een aanzienlijke hoeveelheid financieel en menselijk kapitaal voor nodig om producten te ontwikkelen, deze kwalitatief en betaalbaar te vervaardigen en producten naar de juiste distributiekanalen te duwen.
Het is zeer goed mogelijk voor nieuwe bedrijven om kleinere niches van de industrie te betreden. Een nieuwkomer kan bijvoorbeeld succes boeken bij het op de markt brengen van een innovatief product voor een bepaalde sport, zoals golf of tennis. UA deed precies dat door zich voornamelijk op het Amerikaanse voetbal te richten en een beter basislaagshirt te creëren dan wat er op dat moment op de markt verkrijgbaar was. Het is waarschijnlijker dat bepaalde segmenten van de branche vatbaar zijn voor nieuwe concurrenten dan de hele branche, althans op korte termijn.
Het bereiken van de omvang en het marktaandeel van een bedrijf als Nike duurt jaren of zelfs decennia.
Concurrentie in de industrie
Kracht van leveranciers
Leveranciers in de sportkledingindustrie verkopen vaak materialen aan concurrerende bedrijven. Grotere afnemers krijgen bij deze leveranciers goedkopere prijzen door grotere hoeveelheden te bestellen dan kleinere bedrijven. Nike kan bijvoorbeeld exponentieel meer katoen voor T-shirts kopen dan UA en een aanzienlijk lagere prijs bedingen. Dit kan gedeeltelijk verklaren waarom UA over het algemeen duurdere producten heeft dan Nike.
Maar UA is buitengewoon innovatief geweest in de materialen die het gebruikt door verschillende gepatenteerde stofmengsels te maken die het van derden haalt, waardoor het product zich onderscheidt van de concurrentie. Dit helpt het bedrijf ook om het nadeel te vermijden van het kopen van dezelfde materialen tegen een lager volume en hogere kosten dan concurrenten.
Kracht van klanten
Klanten hebben zeker een breed scala aan keuzes als het gaat om het kopen van kleding en accessoires voor hun favoriete sporten. Dankzij online shoppen kunnen klanten snel en eenvoudig voor de laagste prijs winkelen voor een soortgelijk product. Met dat in gedachten wordt het voor een bedrijf als UA van cruciaal belang om producten te maken waarvoor klanten bereid zijn een premie te betalen ten opzichte van reguliere, prijsconcurrerende goederen.
Onderzoek toont aan dat klanten ook kopen op basis van merkherkenning en associatie. Dit is de reden waarom bedrijven als Nike op beroemde wijze enorme bedragen hebben betaald om atleten te sponsoren – klanten zien waarde op basis van associaties. Met dit in gedachten begon UA enorme dollars uit te geven om enkele van de beste atleten ter wereld te contracteren om haar merk te vertegenwoordigen. Het bedrijf slaagde erin om NBA-kampioen en MVP, Stephen Curry, in 2013 en quarterback Tom Brady in 2010 te pakken te krijgen.6
De dreiging van vervangende producten
Kleding is een basisartikel waar altijd veel vraag naar is. Aangezien de wereldwijde belangstelling voor sport blijft toenemen, wordt verwacht dat de vraag naar atletische kleding en accessoires zal toenemen. Voor elk product bestaat altijd de dreiging dat een meer innovatieve versie als vervanger binnenkomt. In de branche van UA is het echter moeilijk voor een bedrijf om met succes veel van dergelijke vervangende producten voor verschillende sporten te maken.
Zo heeft UA’s vlaggenschip met stretch als basislaag grotendeels de standaard katoenen T-shirts vervangen die voorheen door atleten werden gedragen. UA kon dat vroege succes en de merkherkenning gebruiken om andere producten te maken, maar het kostte tijd en investeringen om uit te breiden.
Stijl- en modetrends spelen ook een belangrijke rol in de branche. Hoewel pure functie misschien de enige factor is die een professionele atleet in overweging neemt, geeft de dagelijkse consument veel meer om uiterlijk en styling. Dit is een veel subjectiever gebied en kan vatbaarder zijn voor andere merken die populair worden.