Merk uitbreiding
Wat is merkextensie?
Een merkextensie is wanneer een bedrijf een van zijn gevestigde merknamen gebruikt voor een nieuw product of een nieuwe productcategorie. Het wordt ook wel merkuitrekken genoemd. De strategie achter een merkextensie is om de reeds gevestigde merkwaarde van het bedrijf te gebruiken om het nieuwste product te lanceren. Het bedrijf vertrouwt op de merkentrouw van zijn huidige klanten, waarvan het hoopt dat ze ontvankelijker zullen worden voor nieuwe aanbiedingen van hetzelfde merk. Als dit lukt, kan een merkextensie een bedrijf helpen nieuwe demografische categorieën te bereiken, het klantenbestand uit te breiden, de verkoop te verhogen en de algehele winstmarges te vergroten.
Belangrijkste leerpunten
- Merkextensie is de introductie van een nieuw product dat steunt op de naam en reputatie van een gevestigd product.
- Merkextensie werkt wanneer de originele en nieuwe producten een gemeenschappelijke kwaliteit of kenmerk delen die de consument onmiddellijk kan herkennen.
- Merkextensie mislukt wanneer het nieuwe product geen verband houdt met het origineel, als een mismatch wordt gezien of zelfs een negatieve associatie creëert.
Hoe Brand Extension werkt
Een merkextensie maakt gebruik van de reputatie, populariteit en merkloyaliteit die aan een bekend product zijn gekoppeld om een nieuw product te lanceren. Om succesvol te zijn, moet er een logische associatie zijn tussen het originele product en het nieuwe item. Een zwakke of niet-bestaande associatie kan resulteren in het tegenovergestelde effect, merkverwatering. Dit kan zelfs schadelijk zijn voor het moedermerk.
Succesvolle merkextensies stellen bedrijven in staat hun aanbod te diversifiëren en hun marktaandeel te vergroten . Ze kunnen het bedrijf een concurrentievoordeel geven ten opzichte van zijn rivalen die geen vergelijkbare producten aanbieden. Het bestaande merk dient als een effectief en goedkoop marketinginstrument voor het nieuwe product.
Apple (AAPL) is een voorbeeld van een bedrijf dat in het verleden een merkextensiestrategie effectief heeft gebruikt om groei te stimuleren. Beginnend met zijn populaire Mac-computers, heeft het bedrijf zijn merk gebruikt om producten in nieuwe categorieën te verkopen, zoals te zien is bij de iPod, de iPad en de iPhone.
Bedrijven die in staat zijn om hun merk met succes uit te breiden, zouden vaak profiteren van het halo-effect, waardoor ze kunnen profiteren van de positieve perceptie die consumenten van hun producten hebben om nieuwe producten te lanceren.
Voorbeelden uit de praktijk van merkextensie
Merkextensie kan net zo duidelijk zijn als het originele product in een nieuwe vorm aanbieden. De restaurantketen Boston Market lanceerde bijvoorbeeld een reeks diepvriesdiners onder haar eigen naam, met vergelijkbare gerechten.
Een andere vorm van merkextensie combineert twee bekende producten. Breyers-ijs met stukjes Oreo-koekjes is een match-up die afhankelijk is van de loyaliteit van de consument aan een of beide originele merken.
Merkextensie kan ook worden toegepast op een andere productcategorie. De kernactiviteit van Google is een zoekmachine, maar het heeft een assortiment aan andere niet-advertentie-gerelateerde producten en services, waaronder de Play Store, Chromebooks, Google Apps en het Google Cloud Platform.
In de beste voorbeelden is de merkextensie natuurlijk en komt deze voort uit een erkende positieve kwaliteit van het originele product. Arm & Hammer produceert een geurverdrijvend kattenbakvulling onder haar merknaam. Black & Decker maakt een serie speelgoedgereedschap voor kinderen. Ghirardelli Chocolate Company verkoopt een browniemix. Het creëren van complementaire producten is een vorm van merkextensie. De vele soorten en smaken van Coca-Cola zijn hiervan een voorbeeld.
Kritiek op merkextensie
De kosten voor het introduceren van een product via merkextensie zijn lager dan de kosten voor het introduceren van een nieuw product zonder merkidentiteit. Het originele merk communiceert de boodschap.
Merkextensies mislukken echter wanneer de productlijnen duidelijk niet overeenkomen. De merknaam kan zelfs een onaangenaam licht werpen op het nieuwe product. Alvorens een nieuw product te lanceren, moeten merkmanagers rekening houden met hun doelgroep en bedenken welke producten goed passen onder het merk van hun bedrijf.
Een voorbeeld van een mislukte merkuitbreiding deed zich voor in het begin van de jaren tachtig, toen de populaire jeansfabrikant Levi Strauss & Co. besloot een lijn driedelige herenpakken te lanceren onder het submerk Levi’s Tailored Classics. Na jaren van slechte verkopen stopte het bedrijf met de lijn. Het bedrijf kon de perceptie van de consument van het merk als een merk dat geassocieerd wordt met ruige vrijetijdskleding en niet met zakelijke kleding, niet overwinnen. Levi’s leerde echter van zijn fout en introduceerde in 1986 Levi’s Dockers, een lijn van casual kaki broeken en andere herenkleding die sindsdien een constante topverkoper is geweest voor het bedrijf.