Bedrijfssponsoring
Wat is bedrijfssponsoring?
Een bedrijfssponsoring is een vorm van marketing waarbij een bedrijf betaalt voor het recht om bij een project of programma te worden betrokken. Een gemeenschappelijk sjabloon voor bedrijfssponsoring houdt een samenwerking in tussen een non-profitorganisatie en een sponsorbedrijf, waarbij de laatste een project of programma financiert dat door de eerste wordt beheerd in ruil voor erkenning.
Bedrijven kunnen hun logo’s en merknamen laten weergeven naast de organisatie die het project of programma uitvoert, met specifieke vermelding dat het bedrijf financiering heeft verstrekt. Het is niet hetzelfde als filantropie, waarbij het gaat om schenkingen aan goede doelen die het algemeen belang dienen en die de schenker wellicht geen rendement opleveren – branding of anderszins.
Inzicht in bedrijfssponsoring
Bedrijfssponsoring is een hulpmiddel dat wordt gebruikt om merkidentiteit en merkimago te vormen door middel van verhoogde zichtbaarheid. Hoewel het steunen van een populaire en sociaal bewuste zaak voor beide partijen wederzijds voordelig kan zijn, is een bedrijfssponsoring geen donatie; het is een zakelijke deal. Bedrijfssponsors karakteriseren hun sponsoractiviteiten en hun voordelen vaak als “het goed doen door goed te doen”.
Belangrijkste leerpunten
- Een bedrijfssponsoring is marketing waarbij een bedrijf betaalt om aan een project of programma te worden gekoppeld.
- Bedrijfssponsoring is gebruikelijk voor programma’s op musea en festivals, maar komt ook voor in de commerciële sfeer, zoals de vele sportfaciliteiten en sportevenementen die de naam van een bedrijf dragen.
- Bedrijfssponsors verwachten ook enige mate van blootstelling die ze hebben ontvangen, bijvoorbeeld hoeveel Facebook-berichten hun logo droegen.
De conventionele wijsheid is dat een bedrijfssponsor een mentale link faciliteert tussen een merk en een populair evenement, programma, project of persoon, en klanten – het zogenaamde ‘ halo-effect’. Bij de beste bedrijfssponsoring zijn bedrijven en sponsorees betrokken die een link hebben, zoals een fabrikant van sportkleding die een race sponsort. Maar sponsoring waarbij partners betrokken zijn die weinig met elkaar te maken hebben, kan ook goed werken, zeker als de demografie overeenkomt.
Bedrijfssponsoring is gebruikelijk voor programma’s op musea en festivals, maar komt ook voor in de commerciële sfeer, zoals aantekeningen bij atleten. Zo kunnen sportfaciliteiten de naam van een bedrijf dragen en kan de naam van een sportcompetitie worden gevolgd door de naam van een bedrijf. De mate van erkenning hangt af van de doelstellingen van de sponsor, aangezien sommige bedrijven een bepaald project of programma willen bevorderen zonder de aandacht van het publiek te trekken.
Andere voorbeelden van bedrijfssponsoring zijn het promoten van productverkoop die ten goede komt aan een goed doel, campagnes die donaties zoeken op het verkooppunt (aankoop plus), licenties voor logo’s die een deel van de verkoop naar een goed doel sturen, co-branded evenementen of programma’s, en sociale of openbare dienstverlening marketingprogramma’s die gedragsverandering aanmoedigen.
Wanneer bedrijfssponsoring verkeerd gaat
Soms, als gevolg van de acties of het beleid van de bedrijfssponsor of de sponsoree, kan een partij zich terugtrekken uit een deal. Het kan te wijten zijn aan creatieve verschillen, bijvoorbeeld als een kunsttentoonstelling of -performance controversieel materiaal of meningen bevatte, of andere zaken, bijvoorbeeld als de bedrijfssponsor voorwaarden oplegt die impopulair blijken te zijn.
Toen het prestatiebevorderende drugsgebruik van wielrenner Lance Armstrong aan het licht kwam, lieten acht van zijn sponsors hem per dag vallen.
Wat donateurs willen
Donoren kunnen, vanwege hun financiële steun, verwachten enige zeggenschap te hebben over hoe hun geld wordt gebruikt (creatieve controle) en hoe het aan het publiek wordt gepresenteerd. Bedrijfssponsors verwachten bijvoorbeeld hun logo’s te zien op bewegwijzering en merchandise op evenementen, zoals t-shirts, bekers, banners, web- en gedrukte advertenties, in sociale media en e-mailmarketing, uitnodigingen en meer. Ze zullen ook verwachten dat ze vaak worden genoemd in openbare communicatie, en ze zullen ook de gelegenheid krijgen om de faciliteiten te zien, elkaar te ontmoeten en evenementen bij te wonen als VIP’s.
Bedrijfssponsors kunnen ook een zekere mate van blootstelling verwachten, bijvoorbeeld hoeveel billboard-advertenties of Facebook-berichten hun logo droegen, of het aantal e-mailmarketingcampagnes en hun open tarief.