Ontwrichtende innovatie
Wat is disruptieve innovatie?
Disruptieve innovatie verwijst naar de innovatie die dure of zeer geavanceerde producten of diensten – die voorheen toegankelijk waren voor een hoger of beter geschoold segment van consumenten – transformeert naar degenen die betaalbaarder en toegankelijker zijn voor een bredere bevolking. Deze transformatie verstoort de markt door al lang bestaande, gevestigde concurrenten te verdringen.
Disruptieve innovatie is niet het proces van verbetering of verbetering van producten voor dezelfde doelgroep; Het betreft eerder de technologieën die worden gebruikt om ze gebruiksvriendelijk en beschikbaar te maken voor de grotere, niet-gerichte markt. Een voorbeeld van disruptieve innovatie is de introductie van digitale muziekdownloads, die compact discs (cd’s) verreweg hebben vervangen.
Belangrijkste leerpunten
- Disruptieve innovatie verwijst naar innovaties en technologieën die dure of geavanceerde producten en diensten toegankelijk en betaalbaarder maken voor een bredere markt.
- De term verwijst naar het gebruik van technologie die een structuur verstoort, in tegenstelling tot “disruptieve technologie”, die verwijst naar de technologie zelf.
- Amazon, halverwege de jaren negentig gelanceerd als online boekwinkel, is een voorbeeld van disruptieve innovatie.
- Disruptieve innovatie vereist ontsluitende technologie, een innovatief bedrijfsmodel en een samenhangend waardenetwerk.
- Duurzame innovatie is het proces van innoveren om producten en diensten voor bestaande klanten te verbeteren.
Inzicht in disruptieve innovatie
Clayton Christensen maakte het idee van disruptieve innovatie populair in het boekThe Innovator’s Solution, dat een vervolg was op zijnThe Innovators Dilemma, gepubliceerd in 1997. Christensen stelde dat er twee soorten technologieën zijn waarmee bedrijven te maken hebben. Duurzame technologieën waren technologieën waarmee een bedrijf zijn activiteiten stapsgewijs kon verbeteren binnen een voorspelbaar tijdsbestek.
Deze technologieën en de manier waarop ze in het bedrijf werden geïntegreerd, waren in de eerste plaats bedoeld om bedrijven in staat te stellen concurrerend te blijven, of op zijn minst een status quo te behouden. Ontwrichtende technologieën en de manier waarop ze zijn geïntegreerd – de ontwrichtende innovaties – waren minder gemakkelijk te plannen en mogelijk meer verwoestend voor bedrijven die er niet genoeg aandacht aan schonken.
Disruptieve innovatie onderscheidt zich van disruptieve technologie doordat het zich richt op het gebruik van de technologie in plaats van op de technologie zelf.
Vereisten voor disruptieve innovatie
Disruptieve innovatie vereist toegang tot genegeerde of over het hoofd geziene markten en technologie die een product kan transformeren in een meer toegankelijke en betaalbare. Om disruptief te zijn, moet het netwerk van partners – leveranciers, aannemers en distributeurs – ook profiteren van het nieuwe, disruptieve bedrijfsmodel.
Technologie mogelijkmaken
In het bedrijfsleven wordt activerende technologie gedefinieerd als de technologieën en innovaties die processen of de manier waarop mensen dingen doen substantieel veranderen of verbeteren. Specifiek voor disruptieve innovatie, activerende technologie is de technologie of innovatie die de betaalbaarheid en beschikbaarheid van een product voor een bredere markt mogelijk maakt.
Hoe snel de markt kan worden verstoord, hangt af van hoe snel de technologie wordt ontwikkeld en vervolgens wordt verbeterd. Hoe snel de verstoring optreedt, is echter niet noodzakelijk een maatstaf die wordt gebruikt om het succes van de verstoring te meten.
Innovatief bedrijfsmodel
Het innovatieve bedrijfsmodel is een bedrijfsmodel dat innovaties gebruikt om zich te richten op nieuwe klanten of klanten van het laagste niveau. Deze segmenten genereren over het algemeen geen winst voor gevestigde bedrijven, noch kopen ze hun aanbod omdat ze het zich niet konden veroorloven of de producten te geavanceerd waren om te gebruiken. Dit bedrijfsmodel – een model dat niet door de gevestigde exploitanten is overgenomen vanwege de aanvankelijke lage winstmarges van de disruptor – beoogt gebruiksvriendelijke, economische oplossingen te bieden.
Coherent Value Network
Het coherente waardenetwerk omvat de upstream- en downstream-zakenpartners die profiteren van een succesvolle disruptie. De distributeurs, leveranciers en verkopers kunnen reorganisatie of proceswijzigingen nodig hebben om zich aan te passen aan of te voldoen aan het nieuwe bedrijfsmodel. Leden van het netwerk moeten zich abonneren op het nieuwe bedrijfsmodel om mislukking te voorkomen. Anders zullen oude netwerkprocessen ongewenste resultaten opleveren doordat ze niet voorschrijven aan het doel van verstoring.
Voorbeelden van disruptieve innovatie
Wat een technologie of innovatie “ontwrichtend” maakt, is een twistpunt. De term kan worden gebruikt om technologieën te beschrijven die niet echt ontwrichtend zijn. Zoals hierboven vermeld, was internet storend omdat het geen herhaling was van eerdere technologie. Het was iets nieuws dat unieke modellen creëerde om geld te verdienen die nooit eerder bestonden. Dat zorgde natuurlijk voor verliezen voor andere bedrijfsmodellen.
Een klassiek voorbeeld van de ontwrichtende innovatie van internet die werd ontketend, was de herstructurering van de boekhandel. De grote boekhandelketens verloren het van Amazon omdat het zijn inventaris kon tonen zonder in elke stad een fysieke winkel te hoeven hebben en het boek vervolgens naar het huis van de koper moest verzenden.
De Model T-auto wordt daarentegen niet als storend beschouwd, omdat het een verbetering was ten opzichte van bestaande technologie en bij de introductie niet algemeen werd toegepast. De auto-industrie ging pas van start toen de massaproductie de prijzen omlaag bracht en het hele transportsysteem van hoeven naar wielen verschoof. In die zin voldoet het systeem van massaproductie wel aan de criteria voor disruptieve innovatie.
Disruptieve innovatie versus duurzame innovatie
Disruptieve innovatie is een innovatie die producten en diensten vereenvoudigt en betaalbaarder maakt voor ongewenste of genegeerde markten. Gevestigde bedrijven streven er doorgaans naar om hun producten en diensten te verbeteren voor hun winstgevende klantenbestand, waarbij ze grotendeels de behoeften en wensen van onontgonnen segmenten negeren. Dit gebrek aan aandacht geeft kleinere bedrijven of nieuwkomers de mogelijkheid om zich op deze genegeerde bevolking te richten met eenvoudigere, goedkopere opties.
Aan de andere kant is het ondersteunen van innovatie het proces van innoveren om bestaande producten en diensten beter te maken voor het bestaande klantenbestand, op basis van klant- of marktvraag. Duurzame innovatie is niet gericht op onaangeboorde of genegeerde markten; het is eerder innoveren om relevant en concurrerend te blijven. Cd-makers die cd’s maken die grote muziekvolumes kunnen bevatten en die krasbestendig zijn, ondersteunen innovatie. Een bedrijf dat digitale downloads via internet introduceert, waardoor cd’s overbodig worden, is een disruptieve innovatie.
Speciale overwegingen
Investeren in een disruptieve innovatie kan ingewikkeld zijn. Het vereist dat een investeerder zich concentreert op hoe bedrijven zich aanpassen aan ontwrichtende technologie, in plaats van zich te concentreren op de ontwikkeling van de technologie zelf. Bedrijven als Amazon, Google en Facebook zijn voorbeelden van bedrijven die zich sterk hebben gericht op internet als ontwrichtende technologie.
Het internet is zo diep geworteld in de moderne wereld dat de bedrijven die er niet in slaagden om disruptieve innovatie in hun bedrijfsmodellen te integreren, terzijde werden geschoven. Kunstmatige intelligentie (AI) en het potentieel ervan om van werknemers te leren en hun werk uit te voeren, kan binnenkort een ontwrichtende innovatie zijn voor de arbeidsmarkt als geheel.
Veelgestelde vragen over disruptieve innovatie
Wat is de betekenis van disruptieve innovatie?
Disruptieve innovatie verwijst naar het proces waarbij een duur of zeer geavanceerd product, aanbod of dienst wordt omgezet in een product dat eenvoudiger, betaalbaarder en toegankelijker is voor een bredere bevolking.
Wat is de theorie van disruptieve innovatie?
De theorie van disruptieve innovatie legt het proces uit van hoe innovatie en technologie markten kunnen veranderen door betaalbare, eenvoudige en toegankelijke oplossingen te presenteren en daarna de markt te verstoren waaruit zijn voorgangers zijn ontstaan.
Wat is een disruptief innovatievoorbeeld?
Mensen die smartphones gebruiken in plaats van laptops en desktops voor hun computerbehoeften, zoals surfen op het web en streaming, is een voorbeeld van disruptieve innovatie. Door technologische verbeteringen zijn mobiele telefoons uitgerust met kleine processors, chips en softwaretoepassingen die deze functies ondersteunen.
Smartphone-ontwikkelaars richtten zich op de brede markt van mobiele consumenten die mobiele apparaten hebben en het lastig vinden om laptops mee te nemen en er toegang toe te hebben wanneer ze op internet willen surfen (om nog maar te zwijgen van een onmogelijke taak voor desktops). Smartphones zijn klein, gemakkelijk op te bergen en toegankelijk, en relatief betaalbaar in vergelijking met laptops en desktops.
Is Amazon een ontwrichtende innovatie?
Amazon is misschien wel een van de beste voorbeelden van disruptieve innovatie. Voordat online winkelen enorm populair werd, werden boeken verkocht in traditionele boekwinkels, zoals Barnes and Nobles en de inmiddels ter ziele gegane Borders. In 1995 lanceerde Jeff Bezos echter – die instemde met het idee dat internet de handel aanzienlijk zou kunnen stimuleren – Amazon om boeken te verkopen aan een groeiende, maar grotendeels genegeerde online winkelgemeenschap.
De populariteit van Amazon groeide samen met de winst en het marktaandeel, waardoor veel boekwinkels naar de achterkant van de plank of failliet gingen. Sinds de lancering is Amazon erin geslaagd het internet te gebruiken om een online winkelplatform te creëren, waarbij het meeste van wat in een fysieke winkel wordt aangeboden – inclusief boodschappen – kan worden besteld op de website van Amazon. En het begon allemaal met een klein, in de garage geboren bedrijf dat de kracht van internet gebruikte om tegemoet te komen aan de behoeften van een nichemarkt van online winkelen, boekenliefhebbers.
Is Netflix een ontwrichtende innovatie?
Netflix is een goed voorbeeld van disruptieve innovatie. In een tijd waarin VHS-banden en dvd’s in overvloed werden gehuurd bij duizenden videotheken, zag nieuwkomer Netflix een opening om tegemoet te komen aan een over het hoofd geziene markt van online shoppers. Met internet boden ze consumenten de mogelijkheid om hun catalogus met dvd’s te bekijken, onbezorgd te huren door de keuze van iemand anders om dezelfde selectie te huren, en hun selecties rechtstreeks naar hun huis te laten sturen.
Niet lang nadat ze per post bezorgde dvd-verhuur hadden aangeboden, hebben ze hun bedrijfsmodel herzien en een manier gevonden om zichzelf op de markt te verstoren door online gestreamd entertainment aan te bieden. Tegenwoordig hebben concurrenten dit bedrijfsmodel echter met succes gekopieerd en het marktaandeel van Netflix weggenomen. De tijd zal leren hoe storend Netflix kan zijn.
Nadat Netflix de media-industrie ontwrichtte, ging Blockbuster van meer dan 9.000 fysieke Blockbuster-winkels naar 1, dat nu een Airbnb is.
Het komt neer op
Disruptieve innovatie omvat de innovatieve processen die worden gebruikt om producten en diensten om te zetten in eenvoudige en betaalbare opties voor consumenten van het laagste niveau of traditioneel onverkoopbare consumenten. In tegenstelling tot blijvende innovatie, gaat het niet om het verbeteren van bestaande producten voor huidige klanten.
Disruptieve innovatie vereist technologie die het product of de dienst kan transformeren in iets dat betaalbaarder en gebruiksvriendelijker is, een bedrijfsmodel dat de disruptieve innovatie ondersteunt, en een netwerk van upstream- en downstreampartners die het succes van de disruptie ondersteunen en hiervan zullen profiteren.. Amazon en Netflix zijn voorbeelden van marktverstoorders die zijn begonnen als nieuwkomers in sectoren die worden gedomineerd door bekende, gevestigde bedrijven.