Hoe beïnvloeden terugroepacties een bedrijf?
Bedrijven worden geconfronteerd met vele soorten risico’s, zowel intern als extern. Sommige risico’s kunnen worden verantwoord en geëlimineerd door middel van strategische planning, terwijl andere in eerste instantie niet zo gemakkelijk te identificeren zijn. Een van deze risico’s is de terugroepactie – iets dat meestal gebeurt nadat een product of dienst op de markt is gekomen. Geen enkel bedrijf wil ooit te maken krijgen met een terugroepactie. Dat komt omdat een terugroepactie het financiële profiel en de prestaties van een bedrijf op de markt kan veranderen en een negatieve invloed kan hebben op de reputatie. Maar hoe gebeurt dat? Lees verder om meer te weten te komen over de basisprincipes van terugroepacties, hoe deze van invloed zijn op bedrijven en enkele van de meest opvallende terugroepacties in de geschiedenis.
Belangrijkste leerpunten
- Een terugroepactie is het proces waarbij defecte goederen worden opgehaald en vervangen.
- Het bedrijf of de fabrikant draagt de kosten voor het vervangen en repareren van defecte producten, of voor het vergoeden van de getroffen consumenten.
- Terugroepacties kunnen de reputatie van een bedrijf aantasten en kunnen leiden tot miljarden dollars aan verliezen.
- Kleine bedrijven kunnen mogelijk niet herstellen van terugroepacties omdat ze opereren zonder solide cashflow en merkherkenning.
- Grotere bedrijven zijn beter uitgerust om de kortetermijngevolgen van terugroepacties op te vangen zonder enige langetermijngevolgen.
Wat is een terugroepactie?
Een terugroepactie is het proces waarbij defecte goederen worden opgehaald en vervangen voor consumenten. Wanneer een bedrijf een terugroepactie indient, draagt het bedrijf of de fabrikant de kosten van het vervangen en repareren van defecte producten en voor het vergoeden van de getroffen consumenten indien nodig. Defecte goederen, door voedsel overgedragen ziekten of schadelijke medicijnen kunnen resulteren in een aangetaste reputatie en hoge marketingkosten, wat kan leiden tot een opeenstapeling van miljardenverliezen.
Terugroepacties zijn niet gebonden aan een bepaalde branche. Ze zijn zelfs over het hele spectrum verspreid en omvatten autofabrikanten – zoals Toyota ( TM ), General Motors ( GM ) en Honda ( HMC ) – evenals de voedingsmiddelen, medicijnen- en consumentenelektronica-industrie.
Overheidsinstanties zijn verantwoordelijk om producten te testen en defecte producten te herkennen voordat ze op de markt komen. DeConsumer Product Safety Commission (CPSC), Food and Drug Administration (FDA) en deNational Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) behoren tot de meest voorkomende.12 Maar voor het grootste deel worden terugroepacties uitgegeven door de leverancier van een product als een van deze instanties een onveilig of defect product dat aan het publiek wordt vrijgegeven, erkennen of erover geïnformeerd worden.
Waar vind ik terugroepinformatie
U kunt informatie over terugroepacties uit veel verschillende bronnen vinden. Bedrijven plaatsen terugroepacties op hun eigen websites voor producten die ze vervaardigen, leveren en verkopen. U kunt ook informatie over terugroepen vinden van lokale en nationale media. Maar de belangrijkste en meest uitgebreide bron van informatie over terugroepacties is afkomstig van overheidsinstanties, zowel de bovengenoemde als andere. De FDA geeft bijvoorbeeld een lijst van terugroepingen en opnames van producten op haar site. Deze lijsten worden regelmatig bijgewerkt.
Oorzaken
Met snellere en efficiëntere transportmiddelen heeft de wereldwijde toeleveringsketen een ongekende transformatie ondergaan. Een aantal alledaagse producten bevat onderdelen die van over de hele wereld zijn vervaardigd. In een poging concurrerend te blijven, hebben bedrijven hun wereldwijde toeleveringsketens, offshoring en outsourcing vergroot ten koste van de productbetrouwbaarheid.
Apple ( uit China, Korea en Europa. Elke regio heeft verschillende wetten over producten en diensten, maar het eindproduct moet voldoen aan de voorschriften van het land waarin het wordt verkocht. Dus zelfs als de behuizing voldoet aan de voorschriften in China, valt deze misschien niet onder de Amerikaanse wetgeving. Het zou daarom moeten worden teruggeroepen.
Financiële gevolgen
Het vertrouwen van het publiek heeft een grote invloed op het consumentisme. Als consumenten de bedrijven van wie ze kopen niet kunnen vertrouwen, zullen ze in de toekomst niet voor hun producten betalen. Daarom hebben terugroepacties verwoestende gevolgen voor een bedrijf. Kleinere bedrijven werken zonder robuuste cashflow en merkherkenning, waardoor ze gevoeliger zijn voor financiële verliezen en merkverslechtering. Dit betekent niet dat grote bedrijven immuun zijn voor terugroepacties. In tegenstelling tot hun kleinere tegenhangers, zijn ze beter uitgerust om de kortetermijneffecten van terugroepacties te weerstaan en hebben ze zelden financiële gevolgen op de lange termijn.
Consumentenbeschermingswetten verplichten fabrikanten en leveranciers om de kosten van alle terugroepacties en alle bijbehorende kosten te dragen. Hoewel de verzekering een minimaal bedrag dekt om defecte producten te vervangen, leiden veel terugroepacties tot rechtszaken. Tussen verloren verkopen, vervangingskosten, overheidssancties en rechtszaken kan een aanzienlijke terugroepactie een beproeving van meerdere miljarden dollars worden. Voor bedrijven met een waarde van miljarden dollars kan een duur verlies op korte termijn gemakkelijk worden overwonnen, maar wanneer aandeelhouders en klanten het vertrouwen verliezen, kunnen er grotere langetermijneffecten zijn, zoals kelderende aandelenkoersen.
Toyota’s stroom van terugroepacties voor gaspedalen resulteerde bijvoorbeeld in een verlies van $ 2 miljard, bestaande uit reparatiekosten en gederfde verkopen. De aandelenkoersen van het bedrijf daalden met ongeveer 30%, of $ 35 miljard, in combinatie met de financiële crisis.8 Keurig zag de aandelenkoersen met 2,2% dalen in het licht van de terugroepactie van 7,2 miljoen koffiemachines.10
Terugroepacties kunnen zowel de aandelenprestaties als de bedrijfsresultaten van een bedrijf beïnvloeden.
Herstel
De impact van een terugroepactie op de financiën en reputatie van een bedrijf kan onoverkomelijk zijn. Veel kleine bedrijven zijn failliet verklaard als gevolg van gebrekkige goederen, zoals het geval was bij Peanut Corporation of America – waarover hieronder meer. Grotere bedrijven met meer flexibiliteit moeten snel werken om de klantloyaliteit en vooral het vertrouwen van de aandeelhouders te behouden.
Verantwoordelijkheid nemen en snel handelen zijn de veiligste manieren om merkherkenning te voorkomen door terugroepacties. Hoewel schikkingsclaims en reparatiekosten robuust kunnen zijn, heeft een daling van de aandelenkoersen over het algemeen een veel groter effect.
Opmerkelijke historische herinneringen
Peanut Corporation of America was een klein bedrijf met ongeveer 90 werknemers, maar leed enorm door een uitgebreide terugroepactie van bijna 4.000 producten met de ingrediënten van het bedrijf. Het bedrijf vroeg faillissement aan nadat een salmonella-uitbraak resulteerde in honderden ziekten en ongeveer een dozijn sterfgevallen tussen 2008 en begin 2009, waardoor het bedrijf moest stoppen met opereren.13
Ford (F ) deed begin jaren 2000 een terugroepactie van 6,5 miljoen voertuigen met Firestone-banden. De defecte banden leidden tot 5.000 klachten, 800 gewonden en 271 doden in de VS15 Toyota heeft vanaf 2009 een aantal massale terugroepacties gedaan en uiteindelijk meer dan 10 miljoen voertuigen teruggeroepen vanwege tal van problemen, waaronder plakkerige gaspedalen en defecte airbags.17
De farmaceutische industrie heeft ook geleden onder verwoestende terugroepacties. Geneesmiddelenfabrikant Merck (MRK ) herinnerde zich zijn medicijn tegen artritis Vioxx, vanwege het verhoogde risico op hartaanvallen. Het medicijn kostte Merck 4,85 miljard dollar aan afgehandelde claims en rechtszaken.
Koffiemachinefabrikant Keurigriep 7,2 miljoen enkelvoudigebrouwmachinesterug vanwege claims van oververhitting. Ongeacht de branche waarin de terugroepactie plaatsvindt, is het duidelijk dat grote bedrijven zowel financiële als reputatiekosten kunnen weerstaan.
Het komt neer op
De effecten van een productterugroepactie kunnen op korte termijn nadelig zijn, maar er zijn geen aanwijzingen voor langdurige dalingen in verkoop- of aandelenprijzen. Toyota en Merck ondervonden korte financiële gevolgen als gevolg van het terugroepen van producten, maar konden zich herstellen, waarbij hun merken en aandelenkoersen een sterk herstel lieten zien.
Onder toezicht van overheidsinstanties lijken terugroepacties bijna wekelijks te zijn geworden. Dit kan worden toegeschreven aan de toenemende complexiteit van de wereldwijde toeleveringsketen. Om kosten te besparen en concurrerend te blijven, bevatten moderne producten gefabriceerde onderdelen van over de hele wereld, soms ten koste van de betrouwbaarheid.