Is Whole Foods echt zo duur?

De prijzen van Whole Foods Market (WFM) hebben de biologische supermarktketen de gekscherende bijnaam “Whole Paycheck” opgeleverd. Terwijl boodschappen doen bij Whole Foods meestal niet een heel salaris verslindt, zijn de prijzen gemiddeld aanzienlijk hoger dan de prijzen die beschikbaar zijn bij andere winkelcentra, historisch gezien met 10% tot 20% meer.

Sinds ze zijn gekocht door Amazon (AMZN) zijn de prijzen bij Whole Foods echter gedaald, soms behoorlijk aanzienlijk. Bovendien ontvangen Amazon Prime-klanten speciale promoties en kortingen, en degenen die betalen met een creditcard van het Amazon Prime-merk kunnen 5% cashback ontvangen op alle winkelaankopen.

Whole Foods ‘verleden en heden

Alvorens potentiële minpunten over Whole Foods te bespreken, is het belangrijk op te merken dat Whole Foods eensuccesvol ondernemersverhaal is geweest, gekenmerkt door een eenvoudige reactie op veranderende consumentenvoorkeuren op de markt. De keten begon als een enkele winkel in Austin, Texas, en ging naar de markt met de strategie om tegemoet te komen aan de marktwens van consumenten naar gezonder, biologisch voedsel. 

Zelfs toen het bedrijf in 1992 naar debeurs ging, dachtde Chief Executive Officer ( CEO ), Walter Robb, dat het optimistisch was om te voorspellen dat de keten uiteindelijk 100 locaties zou hebben. Vanaf 2020 had Whole Foods meer dan 500 locaties wereldwijd. 

Het bedrijf is echter hard getroffen door prijsschandalen en heeft niet dezelfde dominantie als voorheen op de markt voor gezond, biologisch voedsel, aangezien steeds meer supermarkten hun aanbod van biologisch voedsel aanzienlijk hebben uitgebreid.

Er was een tijd dat Whole Foods de enige supermarkt was voor consumenten die biologische producten wilden. Dit is simpelweg niet meer het geval. Hoewel Whole Foods zijn positie als de oorspronkelijke biologische supermarkt behoudt, heeft het veel van zijn exclusiviteitsvoordeel op het gebied van biologische producten verloren, en dit vormt een aanzienlijke bedreiging voor de winstmarges en de algehele financiële soliditeit van het bedrijf.

De afgelopen prijzen van Whole Foods

De vraag is vaak gerezen of winkelen bij Whole Foods aanzienlijk duurder is dan elders boodschappen doen. In het verleden moest er een aanzienlijke premie worden betaald voor de Whole Foods-ervaring. Er is in het verleden een aantal onderzoeken gedaan waaruit consequent blijkt dat consumenten gemiddeld minstens 10% tot 20% meer betalen voor boodschappen bij Whole Foods in vergelijking met de grote supermarktconcurrenten zoals Safeway, Inc., Wegmans Food Markets, Trader Joe’s, Kroger (KR) of Walmart (WMT).

Een MarketWatch-prijsvergelijking uit 2015 van supermarkten in de omgeving van San Francisco, waarbij prijzen werden vergeleken tussen Whole Foods, Trader Joe’s, Safeway en Target, ontdekte de prijzen van Whole Foods over de hele linie aanzienlijk hoger.  Bananen, een belangrijk basisproduct voor de consument op de AGF-afdeling, kosten gemiddeld 99 cent per pond bij Whole Foods, vergeleken met ongeveer $ 0,70 tot $ 0,80 per pond bij concurrenten.

Pindakaas, een ander belangrijk ingrediënt, kost bijna twee keer zoveel bij Whole Foods als bij Safeway, $ 2,69 versus $ 1,79 voor een pot van 16 ounce. Cheddarkaas ging voor bijna het dubbele van de prijs bij Whole Foods, 58 cent per ounce versus gemiddeld $ 0,35 per ounce bij zijn concurrenten, waarbij geen van de concurrerende winkels meer dan $ 0,39 per ounce rekende.

Een andere studie uit 2015, een directe vergelijking tussen de biologische producten van Whole Foods en de reguliere producten van Safeway, vond een lagere gemiddelde premie voor het winkelen van Whole Foods, maar toch een merkbaar prijsverschil.  Een vergelijking van 10 veelgebruikte biologische producten bedroeg in totaal $ 11,55 bij Whole Foods, vergeleken met een totaal van $ 9,56 voor dezelfde 10 reguliere producten bij Safeway.

Schandaal te duur

In juni 2015 werd Whole Foods Market de focus van een groot prijsschandaal in New York City. De stad begon een officieel onderzoek naar haar prijsbeleid als resultaat van talloze inspecties die minstens vijf jaar teruggaan en die consequent hebben vastgesteld dat Whole Foods Market klanten te veel in rekening brengt.

Een deel van het onderzoek omvatte een lijst van 80 items die waren gekocht bij verschillende Whole Foods-locaties in New York City.  Elk van de 80 items werd gewogen en in elk geval was het gewicht dat door Whole Foods op de verpakking was vermeld onnauwkeurig, en in de meeste gevallen leidde de onnauwkeurigheid ertoe dat consumenten te veel in rekening werden gebracht.

De commissaris van het ministerie van Consumentenzaken van de stad typeerde de situatie als “het ergste geval van te hoge kosten” die de inspecteurs van het departement ooit hadden gezien.  Whole Foods heeft al een boete gekregen voor overtredingen zoals het heffen van belasting op niet-belastbare artikelen en het hebben van kassascanners die de prijzen niet nauwkeurig kunnen invoeren, met het nadeel dat gewoonlijk naar de klant gaat. Ongeveer het laatste dat Whole Foods nodig heeft, terwijl het al wordt erkend als een van de duurste supermarkten die er zijn, zijn beschuldigingen van opzettelijke te hoge kosten.

Huidige prijsomgeving

Whole Foods wordt geconfronteerd met toenemende en goedkopere concurrentie op zijn eigen spel, dat biologisch voedsel verkoopt. Bijna elke supermarktketen, inclusief zelfs de grote discounter Walmart, heeft zijn aanbod van biologisch voedsel aanzienlijk verhoogd en over het algemeen tegen lagere prijzen dan dat van Whole Foods.

Volgens een rapport van Morgan Stanley zijn de prijzen van Whole Foods gemiddeld 2,5% lager dan vorig jaar.  Sinds de buy-out door Amazon in 2017 zijn de premiumprijzen van Whole Foods ten opzichte van vergelijkbare bedrijven gedaald. Terwijl de premie 20% of meer was, is deze gedaald tot dichter bij 10%. Morgan Stanley merkte op dat Kroger nu gemiddeld slechts ongeveer een kwart goedkoper is dan Whole Foods, tegenover een historische korting van 40% tot 50%.

Volgens een onderzoek van Business Insider lopen de prijzen bij Whole Foods en Kroger naar elkaar toe. In feite is de prijs van de producten van Whole Foods 7% goedkoper dan die van Kroger. Uit het onderzoek van Business Insider bleek dat de prijzen bij Whole Foods in Virginia slechts 4% duurder waren dan die van een rivaliserende Kroger. Ondertussen toonde een onderzoek van Business Insider uit 2015 een premie van 40% aan.

Het komt neer op

Supermarkten zouden de prijsoorlogen kunnen zien toenemen, aangezien Amazon zich opmaakt om zijn Prime-abonnees meer voordelen en kortingen te bieden bij Whole Foods Markets. Deze inspanningen zouden de verkoop op de honderden nieuwe  fysieke  locaties kunnen verhogen en marktaandeel kunnen stelen   van traditionele marktleiders zoals Kroger, Walmart en Costco-winkels.