De valkuilen van Porter’s Five Forces

De vijf krachten van Porter is een veelgebruikt raamwerk voor het analyseren van industrieën. Het verwijst naar de concurrentie-invloeden die de bedrijfsstrategieën vormgeven die waarschijnlijk succesvol zullen zijn. Het raamwerk heeft in de loop van de tijd goed standgehouden en blijft een hoofdbestanddeel van de cursussen voor zakelijke klassen. Er zijn echter enkele blinde vlekken waar u op moet letten.

Overzicht van Porter’s Five Forces

Michael Porter schetste de vijf krachten voor het eerst in een Harvard Business Review- artikel uit 1979 en later in zijn boek “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” (1980). Zij zijn:

1. De dreiging van nieuwkomers op de markt. Bedrijven in markten met hoge toetredingsdrempels – hetzij door middel van regelgeving, hoge vaste en / of start-up kosten, beschermd intellectueel eigendom, etc. – gezicht minder concurrentie dan bedrijven in markten met een lagere barrières. Olie- en gasexploratie is een voorbeeld van een moeilijke markt om te betreden, omdat er veel kapitaal voor nodig is om de risico’s van een onrendabele boormachine over meerdere huurcontracten te spreiden.
2. De kracht van de leveranciers. Als het aantal leveranciers voor een sector beperkt is, hebben die leveranciers veel prijszettingsmacht over hun klantenbedrijven. Dit kan ertoe leiden dat de leveranciers het beter doen dan de kopers. Microsoft in de jaren negentig is bijna een schoolvoorbeeld van deze dynamiek. Het besturingssysteem van Microsoft zorgde voor enorme winsten voor het bedrijf, terwijl de marges voor de pc’s die met Windows aan het publiek werden verkocht steeds kleiner werden en pc-fabrikanten hun winsten zagen afnemen.
3. De kracht van de kopers. Als een bedrijfstak het product via retailers of distributeurs verplaatst, kunnen de kopers hetzelfde soort prijszettingsvermogen uitoefenen om de winstmarge op te eten. Wanneer een industrie te maken heeft met de Wal-Marts van de wereld, moeten ze soms meer opgeven dan een simpele volumekorting om hun goederen op de lijst te krijgen. En als ze proberen terug te dringen, zal er een andere leverancier bereid zijn om voorover te buigen om met die koper samen te werken.
4. Beschikbaarheid van vervangers. Substituten zijn de producten of diensten die een klant kan gebruiken om in dezelfde behoefte te voorzien. Als een kopje koffie bijvoorbeeld te duur is om te kopen, kan een klant overstappen op thee of gewoon thuis zelf gaan brouwen.
5. Concurrentiestrijd. Deze laatste kracht wordt gebruikt om het concurrentieniveau binnen een bedrijfstak samen te vatten. Als er een groot aantal spelers is die elkaar allemaal proberen te ondermijnen, zullen de winstmarges dat weerspiegelen. De luchtvaartindustrie is hier een goed voorbeeld van: vervoerders vallen elkaar altijd aan met concurrerende routes en proberen klanten weg te stelen. Er is veel geld verloren gegaan bij luchtvaartmaatschappijen.

De blinde vlekken

De vijf krachten van Porter hebben verschillende zwakke punten. De eerste is in de samenstelling. Als statisch model biedt het een momentopname van de bredere branche op een bepaald moment in het verleden. Dit kan nuttig zijn voor het informeren van een kortetermijnstrategie, maar het toepassingsgebied voor de informatie die uit de vijf krachten van Porter komt, is ook verkleind door snel evoluerende externe factoren. Dit zijn trends als globalisering en snelle technologische vooruitgang die niet zo prominent aanwezig waren toen Porter zijn raamwerk bedacht.

Voor veel bedrijfstakken is de directe binnenlandse concurrentie – die dezelfde uitdagingen als arbeid heeft, veranderende regelgevingsomgevingen enzovoort – nu minder zorgwekkend dan mondiale concurrenten die dankzij de vooruitgang in technologie en logistiek over de hele wereld goederen en diensten kunnen leveren. Het uitbreiden van de instroom voor het model om rekening te houden met alle verschillende competitieve omgevingen over de hele wereld, maakt de analyse omslachtiger voor het rendement (een momentopname voor de kortetermijnstrategie).

De andere zwakte is dat veel mensen de vijf krachten van Porter gebruiken op een manier die nooit de bedoeling was. De meest voorkomende fout is om de vijf krachten van Porter toe te passen op een specifiek bedrijf in plaats van op een bedrijfstak als geheel. De vijf krachten van Porter kunnen informatie leveren om strategische discussies te verlichten, maar het is geen analyse-instrument voor individuele bedrijven. Bedrijfseigenaren kunnen beter een SWOT-analyse gebruiken voor hun specifieke bedrijf en de vijf krachten van Porter als gegevensinvoer, of helemaal niet. Beleggers kunnen de vijf krachten van Porter gebruiken om te kijken naar de aantrekkelijkheid van het innemen van een positie in een branche, maar ze zullen nog steeds in bedrijfsspecifieke financiële gegevens moeten duiken, tenzij ze een voertuig gebruiken zoals een branchespecifieke ETF.

Andere nadelen

Een andere uitdaging bij het toepassen van de vijf krachten van Porter is het duidelijk definiëren van de branche. Bedrijven kunnen zich uitstrekken over meerdere bedrijfstakken, afhankelijk van hun bedrijfsonderdelen. Ze kunnen geen bedrijven met vergelijkbare business lines groeperen en het een industrie noemen. In plaats daarvan zouden de vijf krachten van Porter voor elke business line worden uitgevoerd en vervolgens worden samengevoegd. Dit is een van de redenen waarom investeerders de neiging hebben om te fronsen bij een bedrijf dat zich te wijd verspreidt, omdat het voor bedrijven een uitdaging is om in zoveel verschillende sectoren te slagen. Dat gezegd hebbende, lijkt de straddle-strategie goed te werken in opkomende economieën voordat complexiteit in de vorm van regelgeving en toegang tot kapitaal voor concurrenten bedrijven ertoe aanzet zich te concentreren op bedrijfstakken waar ze het grootste voordeel hebben. Wat natuurlijk teruggaat op de uitdagingen van het toepassen van de vijf krachten van Porter in een ongelijk geglobaliseerde markt.

In de handen van het bedrijf kan de waarde van de informatie die uit de vijf krachten van Porter komt, verder worden aangetast door eerlijke fouten, zoals het niet overwegen van alle alternatieven, inclusief de alternatieven die een of twee van de functies vervullen die u biedt in plaats van het hele pakket.. Nikon en Apple zijn bijvoorbeeld concurrenten als het op camera’s aankomt, maar je zou bedrijven als Apple en Google in Porter’s vijf krachten voor een groot aantal bedrijfstakken kunnen plaatsen, omdat hun technologie in zekere zin bijna elke bedrijfstak bereikt.

Ten slotte is de grootste fout: evenveel aandacht schenken aan alle vijf de krachten. Voor de meeste industrieën zullen er een of twee krachten zijn die zwaarder wegen dan alle andere. Terugkijkend op enkele van de industrieën die de vijf-krachtenanalyse van hun Porter drastisch hebben zien veranderen, zijn het zaken als deregulering of het wegvallen van handelsbelemmeringen die de dreiging van nieuwkomers plotseling deden toenemen. Deze externe factoren zijn niet zo expliciet als ze zouden moeten zijn in de vijfkrachtenanalyse van Porter.