Prijsgevoeligheid
Wat is prijsgevoeligheid?
Prijsgevoeligheid is de mate waarin de prijs van een product het koopgedrag van consumenten beïnvloedt. Over het algemeen is het hoe de vraag verandert met de verandering in de kosten van producten.
In de economie wordt prijsgevoeligheid gewoonlijk gemeten met behulp van de prijselasticiteit van de vraag, of de maat van de verandering in de vraag op basis van de prijsverandering. Sommige consumenten zijn bijvoorbeeld niet bereid een paar cent extra per gallon te betalen voor benzine, vooral niet als er een goedkoper station in de buurt is.
Wanneer ze prijsgevoeligheid bestuderen en analyseren, kunnen bedrijven en productfabrikanten weloverwogen beslissingen nemen over producten en diensten.
Belangrijkste leerpunten
- Prijsgevoeligheid is de mate waarin de vraag verandert wanneer de kosten van een product of dienst veranderen.
- Prijsgevoeligheid wordt doorgaans gemeten aan de hand van de prijselasticiteit van de vraag, wat stelt dat sommige consumenten niet meer betalen als er een goedkopere optie beschikbaar is.
- Het belang van prijsgevoeligheid verschilt ten opzichte van andere inkoopcriteria; kwaliteit kan hoger scoren dan prijs, waardoor de consument minder gevoelig wordt voor prijsgevoeligheid.
Prijsgevoeligheid begrijpen
Prijsgevoeligheid kan in feite worden gedefinieerd als de mate waarin de vraag verandert wanneer de prijs van een product of dienst verandert.
De prijsgevoeligheid van een product hangt af van het belang dat consumenten hechten aan prijs ten opzichte van andere aankoopcriteria. Sommige mensen vinden kwaliteit belangrijker dan prijs, waardoor ze minder gevoelig zijn voor prijsgevoeligheid. Klanten die bijvoorbeeld goederen van topkwaliteit zoeken, zijn doorgaans minder prijsgevoelig dan koopjesjagers; Ze zijn dus bereid meer te betalen voor een product van hoge kwaliteit.
Daarentegen zijn mensen die gevoeliger zijn voor prijs wellicht bereid om kwaliteit op te offeren. Deze personen zullen niet meer uitgeven voor zoiets als een merknaam, zelfs als deze een hogere kwaliteit heeft dan een generiek winkelmerk.
Prijsgevoeligheid verschilt ook van persoon tot persoon, of van de ene consument tot de andere. Sommige mensen zijn in staat en bereid meer te betalen voor goederen en diensten dan anderen. Bedrijven en overheden kunnen ook meer betalen dan particulieren.
Op een gegeven moment zal de vraag dalen tot of bijna nul als deze een bepaalde prijs bereikt.
Prijsgevoeligheid en vraagelasticiteit
De wet van de vraag stelt dat als alle andere marktfactoren constant blijven, een relatieve prijsstijging leidt tot een daling van de gevraagde hoeveelheid. Inelastische vraag betekent dat consumenten meer bereid zijn om een product te kopen, zelfs na prijsstijgingen. Hoge elasticiteit betekent dat zelfs kleine prijsstijgingen de vraag aanzienlijk kunnen verlagen.
In een perfecte wereld zouden bedrijven prijzen vaststellen op het exacte punt waar vraag en aanbod zoveel mogelijk inkomsten opleveren. Dit wordt de evenwichtsprijs genoemd. Hoewel dit moeilijk is, kunnen computersoftwaremodellen en real-time analyse van het verkoopvolume tegen bepaalde prijspunten helpen bij het bepalen van evenwichtsprijzen. Zelfs als een kleine prijsstijging het verkoopvolume doet afnemen, kunnen de relatieve winststijgingen een verhoudingsgewijs kleinere daling van de consumentenaankopen te boven komen.
Invloeden op prijsgevoeligheid
Prijsgevoeligheid hecht veel waarde aan het begrijpen van de concurrentie, het koopproces en het unieke karakter van producten of diensten op de markt. Consumenten hebben bijvoorbeeld een lagere prijsgevoeligheid als een product of dienst uniek is of weinig vervangers heeft.
Consumenten zijn minder prijsgevoelig als de totale kosten laag zijn in vergelijking met hun totale inkomen. Evenzo zijn de totale uitgaven in vergelijking met de totale kosten van het eindproduct van invloed op de prijsgevoeligheid. Als de registratiekosten voor een congres bijvoorbeeld laag zijn in vergelijking met de totale kosten van reis, hotel- en voedselkosten, zijn bezoekers mogelijk minder gevoelig voor de registratiekosten.
Wanneer de kosten worden gedeeld, hebben consumenten minder prijsgevoeligheid. Mensen die dezelfde conferentie bijwonen, kunnen een hotelkamer delen, waardoor ze minder gevoelig zijn voor de hotelkamerprijs.
Consumenten zijn ook minder prijsgevoelig wanneer een product of dienst wordt gebruikt in combinatie met iets dat ze al bezitten. Als leden bijvoorbeeld betalen om lid te worden van een vereniging, zijn ze doorgaans minder gevoelig voor het betalen voor andere verenigingsdiensten.
Consumenten zijn ook minder prijsgevoelig wanneer het product of de dienst wordt beschouwd als prestigieus, exclusief of van hoge kwaliteit. Een vereniging kan bijvoorbeeld een premiumkenmerk van haar lidmaatschap hebben via haar programma’s en diensten, waardoor leden minder prijsgevoelig worden voor veranderingen in contributie.
Prijsstrategie
Er zijn een aantal verschillende factoren die bedrijven gebruiken om prijsstrategieën te bedenken. Deze factoren zullen consumenten scheiden op basis van hun gevoeligheid voor prijzen. Bedrijven kunnen marketing- en advertentietechnieken gebruiken om consumenten ertoe te brengen hun focus te verleggen van prijs naar andere factoren, zoals productaanbod, voordelen en andere waarden.
Dit komt veel voor in de reis, toerisme- en horecasector. Luchtvaartmaatschappijen zullen over het algemeen meer in rekening brengen voor bepaalde vluchten – vooral in het weekend – of voor vluchten van verschillende klassen. Veel zakenreizigers zijn minder gevoelig voor prijsveranderingen.