White Label-product
Wat is een white label-product?
White label-producten worden verkocht door retailers met hun eigen merk en logo, maar de producten zelf worden vervaardigd door een derde partij. Witte etikettering vindt plaats wanneer de fabrikant van een artikel de door de koper of marketeer gevraagde merknaam gebruikt in plaats van die van hemzelf. Het eindproduct ziet eruit alsof het door de koper is geproduceerd.
White label-producten zijn gemakkelijk te zien in de winkelschappen, aangezien ze de eigen naam van de winkelier (algemeen bekend als het “winkelmerk”) op het etiket hebben. Bijvoorbeeld de productlijn “365 Everyday Value” van Whole Foods Market.
Belangrijkste leerpunten
- White label-producten worden gemaakt door één bedrijf en verpakt en verkocht door andere bedrijven onder verschillende merknamen.
- Big-box-retailers zijn erin geslaagd om white label-artikelen met hun eigen branding te verkopen.
- Private label branding is een wereldwijd fenomeen dat sinds eind jaren negentig gestaag groeit.
- Een groot voordeel van white label branding is dat het bedrijven tijd, energie en geld bespaart op het gebied van productie- en marketingkosten.
Een White Label-product begrijpen
White label-producten worden vervaardigd door een derde partij, niet door het bedrijf dat het verkoopt, of noodzakelijkerwijs zelfs op de markt brengt. Het voordeel is dat een enkel bedrijf niet het hele proces van het maken en verkopen van een product hoeft te doorlopen. Een bedrijf kan zich concentreren op het produceren van het product; een ander over het op de markt brengen; en een ander kan zich concentreren op de verkoop ervan, elk volgens zijn expertise en voorkeur. De belangrijkste voordelen van white label-branding zijn dat het bedrijven tijd, energie en geld bespaart in termen van productie- en marketingkosten.
Een ander groot voordeel van private label merken is dat als een supermarkt heeft een exclusieve deal met een fabrikant, dan is de gemiddelde vervoerskosten kan lager dan normaal en het bedrijf zou kunnen profiteren van verdelingsaspecten schaalvoordelen. Door lagere transportkosten kan de detailhandelaar het product voor minder verkopen en toch een grotere winstmarge behalen.
Huismerkmerken zijn steeds populairder geworden, wat erop wijst dat consumenten prijsgevoeliger worden en minder loyaal aan hun favoriete traditionele merken. In veel landen schaadt de groei van huismerkmerken het marktaandeel van nationale merken (de fabrikanten).
Soorten bedrijven die white label-producten gebruiken
Detailhandelaars
Hoewel technisch white label-producten in elke branche of sector kunnen voorkomen, hebben grote retailers het er redelijk goed mee gedaan. Bedrijven als Whole Foods en Walmart hebben geprofiteerd door hun eigen merkproducten te verkopen die zijn gemaakt door andere fabrikanten.
Multinationals en Mass Merchandisers
In 1998 begon Tesco ( TSCDY ), een Britse multinationale kruidenierswinkel en algemene merchandiser, zijn klanten te segmenteren en merken te ontwikkelen die op elke groep inspelen. In de Verenigde Staten volgden retailers al snel het precedent van Tesco.
Witte etikettering in de VS heeft bijzonder goed gewerkt voor grootwinkelbedrijven zoals Target Corporation ( productlijn, en samen minstens $ 1 miljard per jaar opbrengen.
Elektronicabedrijven
Private label branding is niet beperkt tot het supermarktsegment. Grote elektronicafabrikanten van hoogwaardige mobiele telefoons en computers zetten hun merknaam vaak op goedkopere white label-producten om hun aanbod uit te breiden.
White Label in de vorm van services
White label-producten hoeven niet altijd tastbare items te zijn. Serviceaanbiedingen hebben ook witte labels aangenomen. Sommige banken maken bijvoorbeeld gebruik van white label-services zoals creditcardverwerking wanneer ze deze services niet in huis hebben. Bovendien bieden bedrijven die geen bankactiviteiten hebben vaak merkcreditcards aan hun klanten, wat ook een vorm van white labeling is. Bijvoorbeeld, LL Bean Inc . biedt zijn consumenten een merkcreditcard aan, hoewel de kaart in feite wordt geleverd door Barclays Bank ( BCS ). Macy’s ( M ) biedt haar klanten ook een merkkaart aan, en die wordt geleverd door American Express ( AXP ).
Voordelen en nadelen van White Label-producten
Het concept van white labeling kent tal van overwegingen, zowel positief als negatief.
Voordelen
- Uitgebreide productlijnen. Bedrijven kunnen white label-merken gebruiken om hun aanbod uit te breiden en klanten strategisch te benaderen; Dit zou op zijn beurt hun concurrentievoordeel kunnen versterken.
- Grote contracten. Externe producenten krijgen enorme contracten, die mogelijk gepaard kunnen gaan met gegarandeerde verkoop en inkomsten.
- Verkoop met korting. Winkels kunnen de omzet verhogen door white label-producten met korting te verkopen ten opzichte van nationale merken.
- Kwaliteit. White label-merken kunnen net zo goed zijn als nationale merken, aangezien ze vaak dezelfde producenten gebruiken; hoge kwaliteit zorgt voor tevreden klanten.
Nadelen
- Copycatting. Het gebruik van zeer vergelijkbare verpakkingen tussen merken wordt copycatting genoemd, wat in sommige gevallen illegaal kan zijn. Private label-merken moeten zich voldoende onderscheiden om de consument niet te misleiden.
- Monopsonie. Een krachtige retailer zou kleinere concurrenten kunnen verdringen, wat resulteert in een marktomstandigheden waarin er maar één koper is.
- Belemmeringen voor toegang . De groeiende dominantie van white label-merken zou het voor nieuwe bedrijven moeilijk kunnen maken om de markt te betreden, waardoor de algehele concurrentie afneemt.
Voorbeeld uit de echte wereld
Een grote retailer die creatief bezig is met branding is Costco ( COST ), de in de VS gevestigde magazijnclubexploitant, met zijn Kirkland-merk van huismerkproducten. Betekent dit dat Costco alle Kirkland-producten maakt die je in de schappen ziet? Helemaal niet. Ze contracteren eenvoudigweg met verschillende producenten die hebben afgesproken om hun producten in de Kirkland-verpakking te stoppen.
Een product van het Kirkland-merk staat vaak naast het nationale merk (dat het product eigenlijk maakt) in het schap: identieke producten, verschillende namen, het nationale merk dat voor een hogere prijs verkoopt. Costco verkoopt bijvoorbeeld Saran Wrap. Saran is een handelsnaam die momenteel eigendom is van SC Johnson & Son. Maar Costco verkoopt ook zijn eigen Kirkland Signature stretch-tite plastic voedselverpakking.
Costco heeft verdere vervaging van de grens tussen nationale merken en private labels met behulp van premium-diensten en co-branding strategieën met de wil van Starbucks ( SBUX ), Quaker Oats, een dochteronderneming van PepsiCo, Inc . ( PEP ) en Tyson Foods, Inc. ( TSN ). Interessant is dat zowel executives van consumentenproducten als retailmanagers de neiging hebben te geloven dat co-branding tussen retailers en traditionele nationale merken een win-winsituatie is.