Porter’s Five Forces and Electronic Arts (EA)
Wat zijn de vijf krachten van Porter?
Het Porters Five Forces-model laat investeerders zien welke marktkrachten de grootste bedreiging vormen voor een bedrijf. Het model onderzoekt externe krachten vanuit zowel een horizontaal als verticaal concurrentieperspectief. Waardebeleggers gebruiken fundamentele analyses, waaronder Porters Five Forces, om te bepalen of een aandeel potentieel heeft als investering. Fundamentele analyses onderzoeken de aandelenkoers in combinatie met de bedrijfswinsten, de opwaartse of neerwaartse trend van omzet en netto-inkomen, schuldniveau, cashflow en andere financiële gezondheidsstatistieken.
Belangrijkste leerpunten:
- Het Porters Five Forces-model laat investeerders zien welke externe krachten de grootste bedreiging vormen voor een bedrijf.
- Het model is in 1979 ontwikkeld door Michael E. Porter, een professor aan de Harvard Business School.
- Het vijfkrachtenmodel beschouwt externe krachten vanuit zowel een horizontaal als verticaal concurrentieperspectief.
- In het geval van videogameproducent Electronic Arts vormt concurrentie in de branche de grootste bedreiging.
Inzicht in Porter’s Five Forces
Grondige fundamentele analisten evalueren meer dan het bedrijf zelf. Ze kijken naar de hele branche en identificeren externe factoren die van invloed zijn op het bedrijf. Zelfs de meest fundamenteel gezonde bedrijven worden voortdurend geconfronteerd met externe bedreigingen, en hoe ze daarop reageren, speelt een belangrijke rol in hun voortdurende succes. Het Five Forces model van Porter houdt rekening met vijf gemeenschappelijke externe krachten en biedt een raamwerk waarmee investeerders kunnen bepalen welke van de krachten de grootste bedreiging voor een bedrijf vormen.
Het Five Forces-model
Michael E. Porter, professor aan de Harvard Business School, ontwikkelde het vijfkrachtenmodel in 1979. Hij begreep de waarde van het analyseren van externe krachten. Toch vond hij de toen beschikbare modellen, zoals de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen (SWOT) -analyse, ontoereikend en zonder reikwijdte. Hij ontwikkelde het model met het idee dat het specifieke externe dreigingen dieper zou onderzoeken.
Het vijfkrachtenmodel beschouwt externe krachten vanuit zowel een horizontaal als verticaal concurrentieperspectief. Horizontale concurrentie is afkomstig van rivalen in de branche en vervangende producten uit andere branches. Verticale concurrentie komt uit de toeleveringsketen en komt tot uiting in de onderhandelingspositie van leveranciers en afnemers.
Het model onderzoekt horizontale concurrentie vanuit het perspectief van industriële concurrentie, de dreiging van nieuwkomers, de dreiging van vervangende producten en verticale concurrentie van leveranciers en afnemers.
We onderzoeken de videogameproducent Electronic Arts door het prisma van Porter’s Five Forces.
Electronic Arts: An Overview
Electronic Arts, Inc. (NASDAQ: EA ) ontwikkelt, verkoopt en distribueert videogames. Het bedrijf is opgericht in 1982 en heeft zijn hoofdkantoor in Redwood City, Californië. De meest populaire titels zijn onder meer ‘Madden NFL’, ‘NCAA Football’, ‘NBA Live’ en ‘FIFA’, die allemaal worden gepubliceerd onder de EA van het bedrijf. Sportlabel. Daarnaast biedt EA avontuurlijke games, zoals “Mass Effect”, “Dead Space” en “Army of Two”.
Het bedrijf is een dominante speler in de videogame-industrie en heeft een enorme merknaamherkenning bij gamers. De marktkapitalisatie in juni 2020 bedroeg $ 37,7 miljard. EA is fundamenteel gezond, met een rendement op eigen vermogen (ROE) van 21%, een 26%, een lage schuldenlast en een goede cashflow. De belangrijkste concurrenten zijn onder meer Activision Blizzard, Ubisoft Entertainment en Nintendo.
Competitie in de branche
Van de vijf krachten van Porter vormt concurrentie in de branche de grootste bedreiging voor EA. Spelers van videogames hebben doorgaans geen hoge merkloyaliteit ten opzichte van bepaalde gamefabrikanten. In tegenstelling tot autokopers, van wie velen uitsluitend Chevy-mensen of Ford-mensen zijn, willen gamers gewoon de beste games en maken ze zich doorgaans niet druk over wie ze maakt. Een gamer die bijvoorbeeld all-in is op EA maar Activision schuwt is zeldzaam.
In tegenstelling tot Coca-Cola of Nike kan EA niet vertrouwen op zijn merknaam om het een voorsprong te geven op concurrenten. Het bedrijf moet doorgaan met het ontwikkelen van de meest geavanceerde videogames en deze effectief op de markt brengen voor het gokpubliek. De Madden-franchise van EA is bijvoorbeeld al twee decennia de gouden standaard voor voetbalgames. Spelers kiezen het spel omdat het de meest geavanceerde voetbalvideogame op de markt is, niet omdat het door EA is gemaakt.
EA moet de sportmarkt blijven domineren terwijl ze haar avontuurlijke games uitbreidt, een markt die Activision Blizzard momenteel domineert met aanbiedingen als “Call of Duty” en “World of Warcraft.”
Dreiging van nieuwe toetreders
De dreiging van nieuwkomers is groot in de multimedia- en grafische software-industrie en met name in het productiesegment voor videogames. De toetredingsdrempels van het segment zijn laag, met minimale overheidsregulering en beheersbare kosten. Voor het programmeren van videospellen zijn geen dure of moeilijk te vinden materialen nodig; belangrijker is het intellectuele vermogen om een nieuw of innovatief concept te ontwikkelen en tot leven te brengen door middel van effectieve programmering en codering. Een briljant idee dat tot een blockbuster-game leidt, is alles wat een nieuw bedrijf nodig heeft om zichzelf naar de top van videogameproducenten te katapulteren.
Onderhandelingspositie van kopers
De onderhandelingspositie van kopers rondt de externe krachten af die de grootste bedreiging voor EA vormen. Videogames zijn hoogst discretionaire aankopen. Consumenten kunnen selectief zijn over waar ze hun geld aan uitgeven. Bovendien hebben gamers de neiging om een pack-mentaliteit te hebben als het gaat om de games die ze kopen en spelen. Kopers hebben veel invloed op de industrie, en een slecht of teleurstellend aanbod dat een opstand van de gaminggemeenschap veroorzaakt, kan een bedrijf verwoesten. De fabrikant van videogameconsoles Sega leerde dit op de harde manier toen de Dreamcast-console breed werd gepand, waardoor gamers hun dollars elders namen en uiteindelijk het merk decimeerden.
Dreiging van vervangers
Een vervanger is geen vergelijkbaar product van een concurrent, zoals een voetbalvideogame die is gemaakt om te concurreren met “Madden”, maar een product in een andere niche dat een consument zou kunnen kiezen in plaats van het aanbod van een bedrijf. App-gebaseerde games, die gebruikers kunnen spelen op smartphones of tablets, zijn het beste voorbeeld van een vervanging voor de producten van EA. Het voordeel van app-gebaseerde games is dat ze meestal gratis of niet duur zijn. Ze kosten bijna altijd minder dan $ 5, terwijl een nieuwe EA-game $ 50 of meer kan kosten. Smartphone- en tabletspellen hebben echter niet het punt bereikt waarop de game-ervaring in de buurt komt van die van een EA-game.
Onderhandelingsmacht van leveranciers
De leveranciers van EA leveren fysieke producten en materialen, zoals computerhardware en -software, grafische kaarten, netwerkinfrastructuur en intellectueel eigendom. Intellectueel eigendom omvat inhoud van videogames en softwarecode. Omdat een EA-game uit een breed scala aan ingrediënten bestaat, maakt het bedrijf gebruik van een breed scala aan leveranciers. Leveranciers van unieke materialen hebben mogelijk een zekere onderhandelingspositie. De diversificatie van het bedrijf onder leveranciers betekent echter dat een of twee leveranciers die de prijzen verhogen, slechts een kleine stijging van de totale bedrijfskosten van het bedrijf vertegenwoordigt.