Probleemkind
Wat is een probleemkind?
Een probleemkind is een bedrijf met een klein marktaandeel in een snelgroeiende bedrijfstak. Het is een van de vier categorieën in de BCG Growth-Share Matrix, een managementtool die in 1970 door Boston Consulting Group werd geïntroduceerd om bedrijven te helpen beslissen in welke bedrijfseenheden of producten ze investeren en welke ze verkopen. De groeiaandeelmatrix wordt ook wel de BCG-matrix of Boston-matrix genoemd en het probleemkind kan ook een “vraagteken” worden genoemd.
Probleemkind begrijpen
Het concept achter de BCG-matrix is om bedrijven met grote zakelijke belangen te helpen bij het snel classificeren en prioriteren van verschillende business lines voor kapitaalinjectie of liquidatie. Probleemkinderen worden samen met andere bedrijfseenheden op de groeiaandeelmatrix uitgezet. De x-as toont het relatieve marktaandeel (of de mogelijkheid om contanten te genereren) en de y-as toont de snelheid van de marktgroei (of de behoefte aan contanten).
- Cash cows zijn bedrijven die een hoog marktaandeel hebben (en veel cash genereren) maar lage groeivooruitzichten (en dus een lage behoefte aan cash). Ze bevinden zich vaak in volwassen industrieën die op het punt staan in verval te raken.
- Sterren hebben hoge groeivooruitzichten (hebben veel geld nodig) en een hoog marktaandeel (en genereren veel geld).
- De probleemkinderen hebben hoge groeivooruitzichten maar een relatief laag marktaandeel
- Honden hebben kleine marktaandelen in volwassen industrieën.
Het BCG-raamwerk suggereert dat overtollig geld moet worden overgedragen van de geldkoeien van een conglomeraat naar de sterren en de probleemkinderen, terwijl de honden moeten worden afgestoten.
Belangrijkste leerpunten
- Probleemkind komt uit de BCG Matrix en is de triage categorie onder de cash cows, stars en dogs.
- Een probleemkind is een bedrijfstak met een goed groeipotentieel, maar een klein deel van de groeimarkt.
- Van een probleemkind een ster maken, vereist zware kapitaalinvesteringen, dus een verkeerde inschatting van het management over de groeivooruitzichten kan een kostbare vergissing zijn.
Omgaan met het probleemkind
Probleemkinderen zijn bijzonder uitdagend, aangezien ze meer geld verbruiken dan ze genereren. De vraag waarmee het management wordt geconfronteerd, is of investeren in het bedrijf van een probleemkind het marktaandeel voldoende vergroot om er een ster van te maken. Een probleemkind kan nog steeds in een hond veranderen, zelfs na het verbranden van geld aan marketing en verkoop. De technologiesector heeft bijvoorbeeld veel probleemkinderen, omdat het zo competitief en dynamisch is.
Zoals de naam al doet vermoeden, hebben probleemkinderen aandacht van het management nodig. Probleemkinderen mogen niet worden geïnvesteerd, tenzij er een reëel groeipotentieel is, en het is de verantwoordelijkheid van het management om die vooruitzichten te beoordelen. Als de vooruitzichten er goed uitzien, moet het management mogelijk fors investeren om het probleemkind een sterstatus te geven. Als het management dit echter verkeerd inschat, kunnen ze uiteindelijk een hond achterlaten die voor minder zal verkopen dan ze hadden kunnen beseffen als ze vroegtijdig zouden afstoten.
Probleemkinderen en de BCG-matrix vandaag
Matrices zoals de BCG Matrix waren een tijdje behoorlijk in de mode toen bedrijven de neiging hadden om veel business lines te houden, meer te verwerven en zelden te desinvesteren. Ze zijn dus meer geschikt voor conglomeraten in hun hoogtijdagen in de jaren zeventig. De jaren tachtig brachten veel meer bedrijfsdiscipline door de verstorende invloeden van invallen, vijandige overnames en leveraged buyouts. Sindsdien is het zeldzaam om een bedrijf te vinden dat niet regelmatig al zijn business lines maandelijks evalueert met een strikte set van key performance indicators. Bovendien is marktaandeel niet langer een directe voorspeller van duurzame prestaties. Tegenwoordig is het vermogen om zich aan te passen aan veranderingen een nog grotere motor van concurrentievoordeel. Als de bedrijfscultuur weer verschuift naar conglomeratie – iets dat nog steeds hangt in regio’s als Azië – dan kunnen we de BCG-matrix en andere weer in zwang zien komen.