Recentheid, frequentie, geldwaarde (RFM)
Wat is recentheid, frequentie, geldwaarde (RFM)?
Recentheid, frequentie, geldwaarde is een marketinganalysetool die wordt gebruikt om de beste klanten van een bedrijf of een organisatie te identificeren door middel van bepaalde maatregelen. Het RFM-model is gebaseerd op drie kwantitatieve factoren:
- Recentheid : hoe recent een klant een aankoop heeft gedaan
- Frequentie : hoe vaak een klant een aankoop doet
- Monetaire waarde : hoeveel geld een klant uitgeeft aan aankopen
RFM-analyse rangschikt een klant numeriek in elk van deze drie categorieën, meestal op een schaal van 1 tot 5 (hoe hoger het getal, hoe beter het resultaat). De “beste” klant zou in elke categorie een topscore krijgen.
Belangrijkste leerpunten
- Recentheid, frequentie, geldwaarde (RFM) een marketinganalysetool die wordt gebruikt om de beste klanten van een bedrijf te identificeren op basis van de aard van hun bestedingspatroon.
- Een RFM-analyse evalueert klanten en klanten door ze in drie categorieën te scoren: hoe recent ze een aankoop hebben gedaan, hoe vaak ze kopen en hoe groot hun aankopen zijn.
- RFM-analyse helpt bedrijven redelijkerwijs te voorspellen welke klanten in de toekomst waarschijnlijk opnieuw aankopen zullen doen, hoeveel inkomsten afkomstig zijn van nieuwe (versus terugkerende klanten) en hoe zij van occasionele kopers gewone kopers kunnen maken.
Inzicht in recentheid, frequentie en geldwaarde
Het concept van recentheid, frequentie, geldwaarde (RFM) is tot dusverre verondersteld te dateren uit een artikel van Jan Roelf Bult en Tom Wansbeek, “Optimal Selection for Direct Mail”, gepubliceerd in een uitgave van Marketing Science uit 1995. RFM-analyse ondersteunt vaak het marketing adagium dat “80% van het bedrijf afkomstig is van 20% van de klanten.”
Laten we eens nader bekijken hoe elke RFM-factor werkt, en hoe bedrijven op basis daarvan strategieën kunnen ontwikkelen.
Recentheid
Hoe recenter een klant een aankoop heeft gedaan bij een bedrijf, hoe groter de kans dat hij het bedrijf en het merk in gedachten blijft houden voor volgende aankopen. In vergelijking met klanten die in maanden of zelfs langere perioden niets van het bedrijf hebben gekocht, is de kans op toekomstige transacties met recente klanten aantoonbaar groter.
Dergelijke informatie kan worden gebruikt om recente klanten eraan te herinneren het bedrijf binnenkort opnieuw te bezoeken om aan hun aankoopbehoeften te blijven voldoen. In een poging om vervallen klanten niet over het hoofd te zien, kunnen marketinginspanningen worden geleverd om hen eraan te herinneren dat het al een tijdje geleden is sinds hun laatste transactie, terwijl ze tegelijkertijd een stimulans kunnen worden geboden om hun patronage nieuw leven in te blazen.
Frequentie
De frequentie van de transacties van een klant kan worden beïnvloed door factoren zoals het type product, de prijs voor de aankoop en de behoefte aan aanvulling of vervanging. Als de koopcyclus kan worden voorspeld, bijvoorbeeld wanneer een klant nieuwe boodschappen moet kopen, kunnen marketinginspanningen erop gericht zijn hem eraan te herinneren het bedrijf te bezoeken wanneer items zoals eieren of melk op zijn.
Monetaire waarde
De geldwaarde vloeit voort uit de lucrativiteit van de uitgaven die de klant tijdens zijn transacties met het bedrijf doet. Een natuurlijke neiging is om meer nadruk te leggen op het aanmoedigen van klanten die het meeste geld uitgeven om dit te blijven doen. Hoewel dit een beter rendement op investeringen in marketing en klantenservice kan opleveren, loopt het ook het risico klanten te vervreemden die consistent zijn geweest, maar niet zoveel hebben uitgegeven bij elke transactie.
Deze drie RFM-factoren kunnen worden gebruikt om redelijkerwijs te voorspellen hoe waarschijnlijk (of onwaarschijnlijk) het is dat een klant weer zaken zal doen met een bedrijf of, in het geval van een liefdadigheidsorganisatie, nog een donatie zal doen.
Met name non-profitorganisaties vertrouwden op RFM-analyse om zich op donateurs te richten, aangezien mensen die in het verleden de bron van bijdragen zijn geweest, waarschijnlijk extra giften zullen doen.
De betekenis van recentheid, frequentie, geldwaarde
RFM-analyse maakt een vergelijking mogelijk tussen potentiële bijdragers of klanten. Het geeft organisaties een idee van hoeveel inkomsten afkomstig zijn van terugkerende klanten (versus nieuwe klanten) en welke hefbomen ze kunnen gebruiken om klanten gelukkiger te maken, zodat ze terugkerende kopers worden.
Ondanks de nuttige informatie die wordt verkregen door middel van RFM-analyse, moeten bedrijven er rekening mee houden dat zelfs de beste klanten niet te veel gevraagd willen worden, en dat de lager geplaatste klanten mogelijk worden gecultiveerd met extra marketinginspanningen. Het werkt als een momentopname van de klantenkring en als een hulpmiddel om prioriteit te geven aan koestering, maar het moet niet worden opgevat als een licentie om gewoon meer van dezelfde oude, dezelfde oude verkooptechnieken te doen.