Wat stimuleert de vraag van consumenten naar Tesla?
Tesla Motors, Inc. ( TSLA ) heeft een soort cult-achtige aanhang voor zijn auto’s, en hoewel er relatief weinig daadwerkelijke consumenten van deze auto’s zijn (in vergelijking met de algemene automarkt), zijn de opwinding en intriges voelbaar. Maar wat drijft de vraag naar Tesla-auto’s?
De vraag naar elektrische voertuigen (EV’s) wordt gedreven door twee sleutelfactoren:
- Kosten van fossiele brandstoffen (benzine) : AAA concludeerde “de helft van de volwassenen in de VS vindt de gasprijs ‘te hoog’ wanneer deze $ 3,44 per gallon bereikt… 90% is van mening dat gas te hoog is wanneer de prijs $ 4,00 per gallon bereikt”. Er is een sterk inkomenseffect bij verlaging van de gasprijzen. Hoe lager de oliekosten, hoe hoger het discretionaire inkomen. Bij hoge prijzen geldt het tegenovergestelde. Wanneer de gasprijzen gedurende een langere periode ongewoon hoog zijn, proberen consumenten auto’s te vervangen die minder mijlen per gallon (MPG) krijgen. Deze acties stimuleren de vraag naar energiezuinigere voertuigen, zoals elektrische auto’s.
- De wens om de elastisch, wat betekent dat het niet verandert met de brandstofkosten. De milieuvriendelijke vraag wordt beïnvloed door de dwingende wens om de CO2-uitstoot te verminderen.
Tesla heeft, naast de hierboven genoemde vraagstuurders, de vraag aangedreven door de luxe branding van zijn auto’s. Tesla’s merkherkenning en vermeende elite-status verhogen de vraag naar deze voertuigen.
Tesla-kopersprofiel
Tesla heeft in 2015 een marketingplan opgesteld, waarin de huidige doelgroep wordt beschreven als “zakenlieden en ondernemers die stadsbewoners zijn, technisch onderlegd en groenvriendelijk… rijke, early adopters in de hogere tot middenklasse “. Hun klanten zijn meestal mannen die op zoek zijn naar een premium luxeauto. Deze personen zijn momenteel eigenaar van andere luxemerken, met name BMW, Mercedes en Audi. Een studie uitgevoerd door Edmunds.com herhaalde dit doel. Edmunds.com heeft het volgende profiel gemaakt van huidige Tesla Model S-eigenaren:
De modellen
Bron: Edmunds.com
Tesla erkent de noodzaak om zijn doel uit te breiden om een groter klantenbestand te bereiken, en richt zich op mensen van in de twintig tot jonge veertig in drie categorieën: milieuvriendelijk, technisch onderlegd en luxe kopers op instapniveau.
Vervangingseffect
Tesla wedijvert om marktaandeel uit verschillende segmenten van de auto-industrie. Consumenten vervangen Tesla door bekendere conventionele auto’s en zelfs gewone hybride voertuigen. Volgens recente gegevens van IHS- autoanalist Tom Libby, ruilde 25,3% van de Tesla-kopers in de VS een Toyota in voor een Tesla. Het meest voorkomende voertuig dat wordt verhandeld voor de Model S is de Toyota Prius. Het substitutie-effect doet zich ook voor in de categorie luxekopers. Tien procent van de consumenten die Tesla kochten, ruilde er hun Mercedes en BMW voor in. Maar de grootste vervanging komt van de technisch onderlegde / luxe groep die de neiging heeft om meer exotische auto’s te kopen. Personen met een McLaren-supercar kopen het meest waarschijnlijk een Tesla, op de voet gevolgd door eigenaren van Lotus, Ferrari, Aston Martin en Maserati.5
Het komt neer op
De belangrijkste factoren die de vraag naar alle elektrische voertuigen stimuleren, zijn de benzinekosten, de beschikbare functies (vierwielaandrijving, sedan versus grotere voertuigen), beschikbaarheid van batterijlaadstations en de aantrekkingskracht van de “groene” beweging. Tesla heeft de EV-markt niet uitgevonden, maar het heeft elementen van luxe en elitestatus toegevoegd die sommige segmenten van de markt lijken te hebben geboeid. De volgende stappen zijn om de “reguliere” markt te penetreren, de generatie Y-consumenten te veroveren en de prijzen te verlagen.