Merkwaarde
Wat is merkwaarde?
Merkwaarde verwijst naar een waardepremie die een bedrijf genereert van een product met een herkenbare naam in vergelijking met een generiek equivalent. Bedrijven kunnen merkwaarde creëren voor hun producten door ze gedenkwaardig, gemakkelijk herkenbaar en superieur in kwaliteit en betrouwbaarheid te maken. Mass marketing campagnes ook helpen om merkwaarde te creëren.
Wanneer een bedrijf een positieve merkwaarde heeft, betalen klanten graag een hoge prijs voor zijn producten, ook al kunnen ze voor minder geld van een concurrent krijgen. Klanten betalen in feite een hogere prijs om zaken te doen met een bedrijf dat ze kennen en bewonderen. Omdat het bedrijf met merkwaarde geen hogere kosten maakt dan zijn concurrenten om het product te produceren en op de markt te brengen, gaat het prijsverschil naar hun marge. De merkwaarde van het bedrijf stelt het in staat om bij elke verkoop een grotere winst te maken.
Belangrijkste leerpunten
- Merkwaarde verwijst naar de waarde die een bedrijf verkrijgt door zijn naamsbekendheid in vergelijking met een generiek equivalent.
- Merkwaarde heeft drie basiscomponenten: perceptie van de consument, negatieve of positieve effecten en de resulterende waarde.
- Merkwaarde heeft een directe invloed op het verkoopvolume en de winstgevendheid van een bedrijf, omdat consumenten aangetrokken worden tot producten en diensten met een grote reputatie.
- Bedrijven in dezelfde branche of sector concurreren vaak op merkwaarde.
Inzicht in brand equity
Merkwaarde heeft drie basiscomponenten: perceptie van de consument, negatieve of positieve effecten en de resulterende waarde. In de eerste plaats bouwt de perceptie van de consument, die zowel kennis als ervaring met een merk en zijn producten omvat, merkwaarde op. De perceptie die een consumentensegment over een merk heeft, resulteert direct in positieve of negatieve effecten. Als de merkwaarde positief is, kunnen de organisatie, de producten en de financiën hiervan profiteren. Als de merkwaarde negatief is, is het tegenovergestelde waar.
Ten slotte kunnen deze effecten in tastbare of immateriële waarde veranderen. Als het effect positief is, wordt tastbare waarde gerealiseerd als toename van omzet of winst. Immateriële waarde wordt in marketing gerealiseerd als bewustwording of goodwill. Als de effecten negatief zijn, is de materiële of immateriële waarde ook negatief. Als consumenten bijvoorbeeld bereid zijn meer te betalen voor een generiek product dan voor een merkproduct, zou het merk een negatieve merkwaarde hebben. Dit kan gebeuren als een bedrijf een grote terugroepactie heeft of een veel gepubliceerde milieuramp veroorzaakt.
Merkwaarde is een verlengstuk van merkherkenning, maar meer dan herkenning is merkwaarde de toegevoegde waarde van een bepaalde naam.
Effect op winstmarges
Wanneer klanten kwaliteit of prestige aan een merk hechten, zien ze de producten van dat merk als meer waard dan producten van concurrenten, dus zijn ze bereid meer te betalen. In feite draagt de markt hogere prijzen voor merken met een hoge merkwaarde. De kosten voor het vervaardigen en op de markt brengen van een golfshirt zijn voor Lacoste niet, althans in aanzienlijke mate, hoger dan voor een minder gerenommeerd merk.
Omdat zijn klanten echter bereid zijn meer te betalen, kan het een hogere prijs voor dat shirt in rekening brengen, waarbij het verschil winst maakt. Positieve merkwaarde verhoogt de winstmarge per klant omdat het een bedrijf in staat stelt meer voor een product in rekening te brengen dan concurrenten, ook al is het voor dezelfde prijs verkregen.
Merkwaarde heeft een direct effect op het verkoopvolume omdat consumenten aangetrokken worden tot producten met een grote reputatie. Wanneer Apple bijvoorbeeld een nieuw product uitbrengt, staan klanten in de rij om het te kopen, ook al is het meestal hoger geprijsd dan vergelijkbare producten van concurrenten. Een van de belangrijkste redenen waarom de producten van Apple in zulke grote aantallen worden verkocht, is dat het bedrijf een duizelingwekkende hoeveelheid positieve merkwaarde heeft vergaard. Omdat een bepaald percentage van de kosten van een bedrijf om producten te verkopen, vaststaat, vertalen hogere verkoopvolumes zich in grotere winstmarges.
Klantbehoud is het derde gebied waarop merkwaarde de winstmarges beïnvloedt. Terugkerend naar het Apple-voorbeeld: de meeste klanten van het bedrijf hebben niet slechts één Apple-product, maar meerdere. Bovendien kijken ze reikhalzend uit naar de release van de volgende. Het klantenbestand van Apple is zeer loyaal en grenst soms aan evangelisch. Apple geniet van een hoge klantenbinding, een ander resultaat van zijn merkwaarde. Het behouden van bestaande klanten verhoogt de winstmarges door het bedrag dat een bedrijf aan marketing moet uitgeven om hetzelfde verkoopvolume te bereiken, te verlagen. Het kost minder om een bestaande klant te behouden dan om een nieuwe te verwerven.
Voorbeelden uit de praktijk van brand equity
Een algemeen voorbeeld van een situatie waarin merkwaarde belangrijk is, is wanneer een bedrijf zijn productlijn wil uitbreiden. Als het eigen vermogen van het merk positief is, kan het bedrijf de kans vergroten dat klanten zijn nieuwe product kopen door het nieuwe product te associëren met een bestaand, succesvol merk. Als Campbell’s bijvoorbeeld een nieuwe soep uitbrengt, zal het bedrijf deze waarschijnlijk onder dezelfde merknaam houden in plaats van een nieuw merk uit te vinden. De positieve associaties die klanten al hebben met Campbell’s, maken het nieuwe product aantrekkelijker dan wanneer de soep een onbekende merknaam heeft. Hieronder staan enkele andere voorbeelden van merkwaarde.
Tylenol
Tylenol wordtsinds 1955 geproduceerd door McNeil (nu een dochteronderneming vanJohnson & Johnson ) en is een eerstelijnsbehandeling voor milde tot matige pijn. EquiTrend-onderzoeken tonen aan dat consumenten Tylenol vertrouwen in plaats van generieke merken. Tylenol heeft zijn markt kunnen laten groeien met de creaties van Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children’s Tylenol en Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Kirkland-handtekening
Gestart in 1995, heeft het merk Kirkland Signature by Costco een positieve groei doorgemaakt en vertegenwoordigt het een groeiend deel van de totale omzet van het bedrijf. Signature omvat honderden artikelen, waaronder kleding, koffie, wasmiddel, eten en drinken. Costco biedt leden zelfs exclusieve toegang tot goedkopere benzine bij zijn particuliere benzinestations. Wat Kirkland nog populairder maakt, is het feit dat zijn producten minder kosten dan andere merknamen.
Starbucks
Starbucks isin 2020door hettijdschriftFortune uitgeroepen tothet zesde meest bewonderde bedrijf ter wereld en staat hoog in het vaandel vanwege zijn belofte aan sociale verantwoordelijkheid. Met meer dan 31.000 winkels over de hele wereld in 2019 blijft Starbucks de grootste koffiebrander en verkoper van Arabica-koffiebonen en koffiespecialiteiten.
Coca Cola
Met een winstmarge van 26,7% vanaf juni 2020 wordt Coca-Cola vaak beoordeeld als het beste frisdrankmerk ter wereld. Het merk zelf vertegenwoordigt echter meer dan alleen de producten – het symboliseert positieve ervaringen, een trotse geschiedenis, zelfs de VS zelf. Ook erkend voor zijn unieke marketingcampagnes, heeft het bedrijf Coca-Cola een wereldwijde impact gehad op zijn consumentenbetrokkenheid.
Porsche
Porsche, een merk met een sterk eigen vermogen in de automobielsector, behoudt zijn imago en betrouwbaarheid door het gebruik van hoogwaardige, unieke materialen. Porsche wordt beschouwdals een luxemerk en biedt eigenaren van zijn voertuigen niet alleen een product, maar ook een beleving. In vergelijking met andere automerken in zijn klasse was Porsche volgensUS News & World Report in 2020 het topluxe merk .
Het succes van een bedrijf volgen met merkwaarde
Merkwaarde is een belangrijke indicator van de kracht en prestaties van een bedrijf, met name op de openbare markten. Bedrijven in dezelfde branche of sector concurreren vaak op merkwaarde. Twee topbedrijven – Home Depot en Lowe’s Home Improvement – worden bijvoorbeeld consequent gerangschikt als de twee beste hardware- en thuiswinkelmerken in de Harris Poll EquiTrend-lijst met merken van het jaar. Uit de enquête van 2020 bleek dat Lowe’s het beste hardwarebedrijf was in termen van merkwaarde en datHome Depot op de tweede plaats kwam. In 2019 werden de rollen echter omgedraaid, waarbij Home Depot Lowe’s versloeg voor de eerste plaats.
Een groot onderdeel van merkwaarde in de hardware-omgeving is de perceptie van de consument van de kracht van de e-commerce activiteiten van een bedrijf. Zowel Lowe’s als Home Depot zijn marktleiders in deze categorie. Er werd ook vastgesteld dat, naast e-commerce, beide bedrijven een hoge bekendheid hebben bij de consumenten, waardoor ze de industrie verder kunnen penetreren en hun merkwaarde kunnen vergroten.