Een blik op Lenovo’s strategie en bedrijfsmodel

Sinds de oprichting in 1984 heeft Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) een enorme opkomst gekend om een ​​van ’s werelds grootste technologiebedrijven te worden. In dit artikel kijken we naar het strategische model dat ten grondslag ligt aan een van China’s meest succesvolle bedrijven.

“Beschermen en aanvallen”

De kern van de groei van Lenovo in de afgelopen jaren was een strategie – bekend als “beschermen en aanvallen” – die in gang werd gezet door CEO Yang Yuanqing.  Zoals de naam suggereert, combineert deze strategie defensieve en offensieve elementen. Defensief probeert Lenovo voort te bouwen op zijn succes in China, waar het momenteel een dominante positie bekleedt als China’s (en ’s werelds) topverkoper van pc’s.  Offensief streeft Lenovo ernaar internationaal te groeien door verworven activa te benutten en de verkoop naar opkomende markten uit te breiden.

Bij het uitvoeren van deze strategie maakt Lenovo gebruik van twee onderling verbonden bedrijfsmodellen, waarnaar door Lenovo-leidinggevenden wordt verwezen als hun “Transactionele” en “Relatie” bedrijfsmodellen. Het transactiemodel legt de nadruk op verkoop aan consumenten in de detailhandel en kleine tot middelgrote bedrijven, zowel direct (via online en fysieke Lenovo-winkelpuien) als indirect via distributeurs en detailhandelaren.

Het relatiemodel is gericht op zakelijke klanten zoals onderwijs- en overheidsinstellingen, maar ook op grote bedrijven. Verkopen die via dit model plaatsvinden, worden gekenmerkt door een grotere mate van persoonlijke service door Lenovo-personeel en worden uitgevoerd door een combinatie van interne verkoopvertegenwoordigers en zakenpartners.

Beschermen: Lenovo’s concurrerende “Moat” in China

Zoals Warren Buffett beroemd opmerkte, zijn de meest duurzaam succesvolle bedrijven die bedrijven die economische ‘grachten’ hebben die hun winsten beschermen tegen aantasting door concurrenten. In ieder geval op het eerste gezicht heeft Lenovo veel van dergelijke grachten in China.

Misschien wel het meest indrukwekkende voordeel van Lenovo in China is het enorme netwerk van distributiekanalen. Lenovo heeft toegang tot duizenden verkooppunten in zijn Chinese distributienetwerk, waarvan de meeste exclusieve distributeurs van Lenovo-producten zijn.

De voordelen van dit netwerk reiken verder dan louter schaal. Lenovo’s lokale expertise als een in China geboren bedrijf geeft het een voordeel ten opzichte van niet-Chinese concurrenten. Een voorbeeld hiervan is Lenovo’s ‘trouwcomputer’, een goedkoop product dat is versierd met rood (een kleur die in China duidt op geluk) en versierd met het Chinese karakter voor ‘geluk’. Het lokale inzicht in dit product, dat razend populair bleek bij Chinese consumenten op het platteland, suggereert dat buitenlandse concurrenten moeilijkheden kunnen ondervinden om Lenovo in het hart en de hoofden van Chinese consumenten te krijgen.

De leidinggevenden van Lenovo hebben duidelijk gemaakt dat het beschermen van deze concurrentievoordelen in China een strategische topprioriteit is. Maar ze hebben ook duidelijk gemaakt dat hun ambities daar niet eindigen.

Aanval: opkomende markten en het wereldtoneel

Voor de meeste bedrijvenzou het ruimschoots ambitieus zijnom marktleider te worden in China. Voor Lenovo is dit echter slechts het begin van hun dromen. Nadat ze zichzelf hadden gevestigd als de leiders van de Chinese pc-markt, hebben ze sindsdien toegezegd hun aanwezigheid in opkomende markten zoals India, Rusland en Brazilië uit te breiden.

Deze strategie is niet zonder offers. In eerste instantie veroorzaken deze uitbreidingen over het algemeen exploitatieverliezen omdat een bedrijf investeert in het vestigen van zijn verkoopaanwezigheid in de doelmarkt. Deze onrendabele periode wordt echter doorstaan ​​met een duidelijk doel voor ogen: zodra een marktaandeel met dubbele cijfers is bereikt, is het beleid van Lenovo om hun prioriteit te verleggen naar een evenwicht tussen voortdurende groei en winstgevendheid.

In theorie is het langetermijndoel van Lenovo het opnieuw creëren van de dominante positie die het in China geniet op elk van zijn uitbreidingsmarkten. In de praktijk is dit echter veel gemakkelijker gezegd dan gedaan. De leidinggevenden van Lenovo zijn zich er terdege van bewust dat de diverse markten waarin ze opereren – waaronder Amerika, Europa, Afrika, het Midden-Oosten en Azië – elk de thuisbasis zijn van unieke consumentenvoorkeuren, concurrentielandschappen en regelgevende regimes.

Lenovo’s gebruik van acquisities en partnerschappen

Het simpelweg kopiëren van de factoren die hebben bijgedragen aan het succes van Lenovo in China en deze over de hele wereld exporteren, zou waarschijnlijk niet resulteren in succes op andere markten. In plaats daarvan heeft Lenovo geprobeerd de lokale expertise van concurrenten te benutten door middel van overnames.

Lenovo heeft een geschiedenis in het onderhandelen over strategische overnames en partnerschappen. In oktober 2014voltooide Lenovode overname van Motorola Mobility van Google Inc. (GOOGL).  In een teleconferentie voor investeerders, maanden voor de voltooiing van de overname, noemde Lenovo’s CFO Wai Ming Wong Motorola’s “[s] sterke relaties met retailers en vervoerders in Noord-Amerika en Latijns-Amerika” als een van de belangrijkste voordelen van de overname.

In november 2017 kondigde Lenovo de aankoop aan van een belang van 51% in de pc-divisie van Fujitsu. De deal was onderdeel van een joint venture tussen Lenovo, Fujitsu en de Development Bank of Japan. Het doel van de onderneming is om groei te stimuleren in de ontwikkeling en productie van Client Computing Devices (CCD) voor de wereldwijde pc-markt.

Van pc’s tot pc +

Hoewel de opkomst van Lenovo voornamelijk op de pc-markt rustte, is het de afgelopen jaren opgeschoven naar meer diverse inkomstenstromen. Aan de basis van deze beweging ligt de overtuiging van CEO Yang Yuanqing dat pc’s zich ontwikkelen in de richting van wat hij het “PC + Era” noemt, waarin pc’s bestaan ​​als de centrale knooppunten die een netwerk van onderling verbonden apparaten zoals tablets, smartphones en smart-tv’s met elkaar verbinden. Impliciet in deze visie is de wens om Lenovo van een wereldleider op het gebied van traditionele pc’s naar een wereldleider te leiden op het gebied van “pc +” -apparaten.

Hoewel het bedrijf zich richt op diversificatie, heeft het nog een lange weg te gaan om het enorme marktaandeel van zijn grootste concurrenten op zowel de smartphone- als tabletmarkt te behalen.

Vanaf het tweede kwartaal van 2019 kwam Lenovo op de negende plaats in het wereldwijde smartphonemarktaandeel, met slechts 3% van de totale verkoop. Samsung stond op de eerste plaats met een marktaandeel van 21%, gevolgd door Huawei en Apple, die respectievelijk 16% en 10% hadden. In het derde kwartaal van 2019 kwam Lenovo op de vijfde plaats in tabletverkopen met een marktaandeel van 6,3%, ruim achter Apple, dat een indrukwekkend aandeel van 31,4% op de tabletmarkt behaalde.

Het komt neer op

Als Lenovo’s “beschermen en aanvallen” -strategie wil slagen, zal het bedrijf zijn leidende positie in China en de wereldwijde pc-markt moeten blijven verdedigen, en tegelijkertijd zijn positie in opkomende markten en “PC +” -productcategorieën zoals smartphones en tablets uitbreiden.. Hoewel het langetermijnpotentieel van Lenovo’s strategie nog moet worden bezien, kunnen weinigen ontkennen dat het bedrijf de afgelopen jaren aanzienlijke vooruitgang heeft geboekt.

Op het moment van publicatie had Jason Fernando geen posities in een van de effecten die in dit artikel worden genoemd. Hij is niet van plan om binnen 48 uur na publicatie een van de in dit artikel genoemde effecten te verhandelen.