Bedreigingen die de winstmarges van restaurants verlagen
Iedereen heeft gehoord dat de restaurantindustrie taai is. In feite biedt een nieuw restaurant een schoolvoorbeeld van alle uitdagingen bij het betreden van een zeer concurrerende markt voor kleine bedrijven.
Een verscheidenheid aan factoren, waaronder voorraadbederf en lage schaalbaarheid, leidt tot over het algemeen lage winstmarges. Om volledig te begrijpen waarom het restaurantbedrijf zo moeilijk is, zullen we het onderzoeken met behulp van Porter’s Five Forces, een sectoranalysekader dat is ontwikkeld door professor Michael E. Porter van de Harvard Business School.
Porter’s Five Forces
Porter’s Five Forces is een analysemethodologie gebaseerd op de economie van industriële organisaties. De analyse, die een maatstaf geeft voor de concurrentie-intensiteit binnen een bedrijfstak, is een hoofdbestanddeel van strategische planning. Volgens Porter wordt elke branche en elk bedrijf geconfronteerd met dezelfde vijf concurrentiekrachten:
- de dreiging van nieuwkomers
- de dreiging van vervangers
- de onderhandelingspositie van klanten
- de onderhandelingspositie van leveranciers
- de dreiging van concurrentie binnen de industrie
Laten we eens kijken hoe elk van deze vijf krachten de restaurantindustrie beïnvloedt en hoe ze samen de winstmarges van restaurants verlagen.
De dreiging van nieuwkomers
Voor kleine bedrijven is het openen van een restaurant relatief eenvoudig. De kosten, zoals salarisadministratie, inventaris en huur, vereisen geen grote investering vooraf. Er zijn zeker regelgevende hoepels om doorheen te springen, maar met lage vaste kosten kan bijna elke chef proberen de volgende Gordon Ramsey of Thomas Keller te zijn.
Veel reeds succesvolle ketens bieden franchising opties die van aspirant-restauranthouders vereisen dat ze heel weinig geld neerleggen. Het starten van een restaurant kan erg aantrekkelijk lijken, mede door de overlevingsbias. Overlevingsvooroordeel betekent dat wij, het publiek, de restaurants die falen niet zien, alleen de restaurants die nog in bedrijf zijn.
Dit geeft een vals gevoel van optimisme over het potentieel van succes. Een dergelijk vals optimisme kan ertoe leiden dat veel aspirant-restauranthouders het bedrijf betreden, waardoor een dreiging van nieuwe concurrentie ontstaat en de winstmarges van de sector afnemen. Maar directe concurrentie is misschien wel de minste zorg van een restaurant.
De dreiging van vervangende producten
Soms wordt de grootste concurrentie-uitdaging gevormd door vervangende producten en diensten. Supermarkten en supermarktketens zijn een enorme vervanger voor de restaurantindustrie, vooral in economisch moeilijke tijden. Uit eten gaan is echt een discretionaire besteding. In moeilijke tijden kunnen consumenten hun budget voor uit eten gaan verlagen of helemaal niet uit eten gaan.
Net als restaurants hebben supermarkten lage winstmarges en zijn ze altijd op zoek naar een manier om meer marktaandeel te veroveren. Restaurateurs moeten er rekening mee houden dat teveel stijgende prijzen ertoe kunnen leiden dat consumenten naar de supermarkt gaan, waar ze verleid kunnen worden door kant-en-klaarmaaltijden of kant-en-klare salades en hoofdgerechten. Dit verlaagt de winst van de restaurantindustrie verder. (Zie ook: De meest winstgevende supermarkten.)
De onderhandelingspositie van leveranciers en kopers
Twee belangrijke drijfveren voor de concurrentie in Porter’s Five Forces zijn de onderhandelingspositie van leveranciers en de onderhandelingspositie van kopers. Restaurants, vooral trendy of luxe etablissementen, moeten vaak exotische of zeldzame ingrediënten aanbieden om zich te onderscheiden van de concurrentie.
Als het gaat om leveranciers van randproducten zoals wilde eekhoorntjesbrood, truffels, koeien tong en biologische waterkers, hebben restaurants misschien niet veel onderhandelingspositie vanwege het gebrek aan concurrentie op de aanvoermarkt. Zelfs grote producenten van eenvoudige ingrediënten, zoals aardappelen, verkopen aan een groot aantal restaurants, wat het ook moeilijk maakt om met deze leveranciers te onderhandelen.
Een voordeel van het restaurantbedrijf is dat klanten doorgaans niet kunnen onderhandelen over hun voedselprijzen. Maar tenzij het restaurant iets buitengewoons aanbiedt (zoals een beroemde chef-kok of een 15-gangen proeverijmenu), kan het de prijzen niet te hoog stellen: kopers hebben een goede kennis van de markt en gaan gewoon naar een ander restaurant. De kracht van de enorme toeleverende bedrijven en slimme klanten zijn twee krachten die de winstmarges van restaurants naar beneden duwen.
De intensiteit van concurrerende rivaliteit
Er is een enorme hoeveelheid concurrentie in de restaurantindustrie op elk niveau – van fastfoodketens, cafés, foodtrucks tot fast-casual locaties (cafés, delicatessenwinkels en diners), en onafhankelijke eetgelegenheden tot gastronomische Michelinsterren. tempels. Conglomeraten met een enorme advertentiekracht hebben een enorm voordeel ten opzichte van kleine bedrijven.
Bovendien bestaat er in de restaurantbranche zeer weinig klantenbinding. Een slechte ervaring voor een klant betekent dat ze misschien niet terugkeren, vooral niet als het hun eerste bezoek was. Bedrijven in de levensverzekerings en vastgoedsector hoeven maar één keer, of misschien eens in de zoveel jaar, aan hun klanten te verkopen. Restaurants moeten bij elke ontmoeting aan de klant verkopen.
Met apps, blogs en websites die het enorme aantal restaurants catalogiseren en beoordelen, is het voor een klant nog nooit zo eenvoudig geweest om elke dag een ander restaurant te proberen. Misschien meer dan alle andere vijf factoren van Porter, is het de intense concurrentie in de restaurantindustrie die de winstmarges laag houdt. (Zie ook: Restaurantsegmenten die ten onder gaan.)
Het komt neer op
Dat gezegd hebbende, respecteren klanten kwaliteitsvoedsel en sfeer. Restaurants met nieuwe of unieke ideeën kunnen zeer succesvol worden.
Met name het Japanse steakhouse Benihana (met 100 verkooppunten wereldwijd) heeft veel processen geïnnoveerd om de winstmarge te vergroten. Door slechts een paar menu-items aan te bieden, werden de voorraadkosten verlaagd. Het combineren van de keuken en eetgedeelte maximaliseerde de ruimte. Benihana had ook een concurrentievoordeel: toen het begon in 1964, was koken met teppanyaki ongehoord in de Verenigde Staten. Benihana specialiseerde zich verder door alleen hoogopgeleide Japanse chef-koks in dienst te nemen.
Deze beperkte directe concurrentie en de dreiging van nieuwkomers. Benihana laat zien dat het mogelijk is om winstmarges te verhogen door een sterke strategie en door een unieke aantrekkelijke ervaring te bieden. (Zie ook: Amerika’s 10 snelst groeiende restaurantketens. )