Kwalitatieve analyse: wat maakt een bedrijf geweldig?

Het evalueren van aandelen omvat twee soorten analyse: fundamentele en technische analyse, maar er is ook  kwalitatieve analyse, een subjectief gebied dat ook wel soft metrics wordt genoemd. Dit verwijst naar aspecten van een beursgenoteerd bedrijf die niet kwantificeerbaar zijn of gemakkelijk door cijfers kunnen worden verklaard.

Over het algemeen is het een ondergewaardeerde en onderbenutte kant van fundamentele analyse.

TUTORIAL: Strategieën voor het kiezen van aandelen

De gebruikelijke verdachten

Bij het uitvoeren van een kwalitatieve analyse van een bedrijf kijken de meeste investeringsprofessionals naar het bedrijfsmodel, concurrentievoordeel in de branche, management en corporate governance. Dit helpt om te bepalen hoe een bedrijf geld verdient, hoe uniek het is ten opzichte van de concurrentie, welke mensen de beslissingen nemen en hoe ze omgaan met gewone aandeelhouders. Het verzamelen van al deze gegevens kan een beter idee geven van hoe een bedrijf van plan is om zijn bedrijf te laten groeien en tegelijkertijd aandeelhouders te belonen.

Het is echter niet het hele plaatje. Gevoelige onderwerpen als het tevreden stellen van de klant, het belonen van medewerkers en het onderhouden van uitstekende leveranciersrelaties zijn ook van belang.

De onaangekondigde

Het begrijpen van de kwaliteiten die een bedrijf geweldig maken, houdt meer in dan een simpele SWOT-analyse (sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen) – dat is business school 101-dingen. Om de immateriële activa van een bedrijf te evalueren, moet men onder de oppervlakte en voorbij de 10-K graven. Tevredenheid is hier de sleutel en succesvolle bedrijven hebben het in overvloed.

Als een bedrijf er niet in slaagt werknemers, leveranciers en klanten tevreden te stellen, in deze volgorde, is het slechts een kwestie van tijd voordat de aandelenkoers implodeert. Er zijn argumenten voor beide kanten van de discussie. Sommige academici zijn van mening dat klanttevredenheid en medewerkerstevredenheid elkaar niet uitsluiten. Alleen omdat werknemers tevreden zijn, is geen garantie voor klantloyaliteit. 

Maar Tony Hsieh, CEO van Zappos.com, ’s werelds grootste online schoenenretailer, en winnaar van ontelbare klantenserviceprijzen, zei in een artikel uit mei 2010 in het tijdschrift SUCCESS dat “… Klantenservice gaat over het gelukkig maken van klanten, en de cultuur gaat over het gelukkig maken van medewerkers. We proberen dus echt geluk te brengen, of het nu gaat om klanten of medewerkers, en we passen diezelfde filosofie ook toe op leveranciers. “

Deze winnende houding heeft mogelijk bijgedragen aan de overname van het bedrijf door Amazon.com (Nasdaq: AMZN ) voor $ 1,2 miljard in 2009. (Voor meer informatie over de online sector, ga naar Choosing The Winners In The Click-And-Mortar Game.)

Werknemers tevredenheid

Elk bedrijf dat echt geïnteresseerd is in klanttevredenheid, moet eerst voldoen aan de behoeften van zijn werknemers; anders zet het de wagen voor het paard. JetBlue (Nasdaq: JBLU ) realiseerde zich in 2007 dat het zijn werknemers niet tevreden stelde toen het duizenden passagiers liet stranden als gevolg van een ijsstorm in New York City. Het moreel van de werknemers daalde, en daarmee ook de klanttevredenheid. Tot dat moment ondervroeg het bedrijf eenmaal per jaar medewerkers op zoek naar feedback.

Het moest meer doen, dus implementeerde het “Net Promoter”, een scoresysteem dat berekent hoeveel werknemers het bedrijf actief promoten, zowel als een plek om te werken als als een plek om zaken te doen. Toen het eenmaal per afdeling naar de medewerkerstevredenheid begon te kijken, kon het programma’s opleveren die iedereen op één lijn brachten en de resultaten volgden.

Medewerkers zijn het gezicht van elk merk. De snelste manier om merkwaarde te vernietigen, is door ze niet te respecteren. Als u eenmaal het vertrouwen heeft verloren, is het slechts een kwestie van tijd voordat u de klant verliest. Zonder klanten heb je geen zaken! Het is een gladde helling die het particuliere softwarebedrijf SAS goed kent.

lijst vanaf 2016. In zijn verslag over maatschappelijk verantwoord ondernemen uit 2008 stelt het bedrijf: “Als je werknemers behandelt alsof ze een verschil maken voor het bedrijf, zullen ze een verschil maken voor het bedrijf… De kern van dit unieke bedrijfsmodel is een eenvoudig idee : Tevreden medewerkers zorgen voor tevreden klanten. ” Overheidsbedrijven zijn niet anders.

Tevredenheid van leveranciers

Ongeacht hoe verticaal uw bedrijf is geïntegreerd, u zult altijd leveranciers van een of andere soort hebben, en die relaties kunnen een positieve of negatieve invloed hebben op de kwaliteit van uw eindproduct of dienst. Een van de zeven kernwaarden van Whole Foods (Nasdaq: WFM ) is zijn toewijding aan zijn leveranciers. Door een echt partnerschap aan te gaan met de bedrijven waarvan het koopt, kan het zijn klanten een fantastische winkelervaring bieden.

Het is echter niet voldoende om een ​​goede klantenservice te hebben – het eten moet bij elkaar passen. Whole Foods scoort ook hoog op dit front en kan daardoor prijspunten handhaven die hoger zijn dan in de meeste reguliere supermarkten, wat grotere winsten oplevert. (Lees meer in Bedrijfsefficiëntie meten.)

Klanttevredenheid

Het marketingvak probeert al jaren klanttevredenheid te kwantificeren op een manier die zich leent voor het verhelderen van het vermogen of de waarde van een merk. Jaarlijkse onderzoeken zoals de American Customer Satisfaction Index, Prophet’s Reputation Management Index en Forrester Research’s Customer Experience Index zijn slechts drie voorbeelden.

De American Customer Satisfaction Index heeft bijvoorbeeld aangetoond dat de aandelenkoersen van bedrijven die hoger in de index staan, het doorgaans beter doen dan die lager. In feite creëerden bedrijven die in de top 25% van de index stonden tussen 1994 en 2007 $ 420 miljard aan vermogen voor aandeelhouders, tegenover $ 111 miljard voor degenen in de onderste 25% – met andere woorden, bedrijven die hun klanten tevreden stellen, creëren ongeveer vier keer de rijkdom.

De meeste analisten zijn het erover eens dat marktkapitalisatie sterk wordt beïnvloed door merkmacht. In een onderzoek door marketinggoeroes David Aaker en Robert Jacobson, toonden 34 bedrijven die tussen 1989 en 1992 werden onderzocht, aan dat bedrijven met de grootste toename in merkwaarde gemiddeld 30% aandelenrendement hadden, terwijl degenen die de meeste merkwaarde verloren, gemiddeld 10% daalden.

Als u niet helemaal overtuigd bent van het idee dat klanttevredenheid de aandelenkoersen beïnvloedt, rangschikt de jaarlijkse Customer Experience Index van Forrester Research de beste en slechtste klantenservice. Bedrijven in de top 10 presteren routinematig beter dan de S&P 500. Als de bevindingen enigszins worden gewijzigd om rekening te houden met het bedrijfsresultaat, zijn de resultaten nog duidelijker. (Zie Tellingen van concurrentievoordeel voor meer informatie.)

Het komt neer op

Beleggers besteden het grootste deel van hun tijd aan zorgen over kwantitatieve analyse. Verhoudingen zoals koers-winstverhouding en koers-boekwaarde krijgen alle aandacht, terwijl talloze immateriële activa, zoals klanttevredenheid, worden overgelaten aan jaarlijkse enquêtes die snel onder het tapijt worden geveegd en nooit meer worden gezien.

Laten we eerlijk zijn: we leven in een kwantitatieve wereld. Alles wat we doen, draait om top 10 lijsten van een of andere soort. We willen een snelkoppeling en lijsten voorzien in deze behoefte. Kwalitatieve analyse is daarentegen lastig, en de meeste wannabes van Warren Buffett vinden het te subjectief.

Elk bedrijf waarvan de aandelenkoers in de loop van de tijd consistent is gestegen, heeft echter zeker al zijn belanghebbenden tevredengesteld. Zoals Warren Buffett in het verleden vaak heeft gezegd: “Pas op voor geeks met formules.” (Voor meer lessen van de mavens, bekijk onze Greatest Investors-zelfstudie.)