Aandelen analyseren met de vijf krachten van Porter

Het gebruik van deze krachten vereist een gedegen kennis van de algemene branche / markt, het bedrijfsmodel van het bedrijf en een waardering voor hoe het bedrijf zich kan aanpassen aan veranderingen in marktomstandigheden. In principe moeten investeerders analyseren hoe een bedrijf kan reageren op de onderliggende bedreigingen. Het is bijvoorbeeld gebruikelijk dat een bedrijf hoog scoort in termen van concurrentieweerstand op vier krachten en vreselijk faalt op de vijfde. Het is onvermijdelijk om te bepalen hoe een dergelijk scenario de aantrekkingskracht van een investering zou beïnvloeden, is aan de investeerder.

1. De dreiging van vervangende producten of services

De dreiging van vervangende producten of diensten ontstaat wanneer klanten gemakkelijk kunnen overschakelen op alternatieve producten (niet noodzakelijkerwijs alternatieve merken). In een samenleving die bijvoorbeeld een drastische bevolkingsgroei doormaakt, kunnen mensen hun primaire transportmethode gaan vervangen van motorvoertuigen door fietsen of openbaar vervoer. Dergelijke veranderingen in gedragspatronen zouden de prestaties van de auto-industrie belemmeren.

Om te bepalen of een dergelijke dreiging realistisch is, moeten echter verschillende overwegingen worden gemaakt, zoals overstapkosten en de bruikbaarheid van alternatieve producten. In het vorige voorbeeld, als de meeste mensen dagelijks korte afstanden afleggen, kunnen fietsen een reële bedreiging worden voor autofabrikanten. Aan de andere kant, als de gemiddelde dagelijkse afstand die men moet afleggen aanzienlijk is, kunnen mensen minder geneigd zijn om over te schakelen op bus of fiets.

2. Bedreigingen van toegenomen concurrentie van rivalen

Marktverzadiging zal vaak voorkomen dat een enkele speler een doorslaggevend verkoopvoordeel behaalt en een stijging van de inkomsten ervaart. Deze interne dreiging is aanwezig in bijna elke branche die niet wordt gedomineerd door een monopolie. Bij het analyseren van het soort dreiging dat concurrentie met zich meebrengt, moet met een breed scala aan factoren rekening worden gehouden, zoals merkwaarde, marktpositie, reclame-expertise en technologische innovatie. In veel situaties kan de grootste speler in de branche verouderd raken als hij niet beschikt over de eigenschappen die zorgen voor een stabiel en voortdurend concurrentievoordeel.

Twee veelgebruikte maatstaven die worden gebruikt om het concurrentievermogen van een markt te bepalen, zijn de Herfindahl-Hirschman-index  en de concentratieratio. Terwijl de HHI de marktconcentratie en het concurrentieniveau meet, geeft de concentratieratio een maatstaf voor het percentage van het totale marktaandeel van de grootste bedrijven in de sector.

3. Een bedreiging voor nieuwkomers

Toegangsdrempels zijn een van de meest cruciale componenten van het raamwerk van Porter. Toetredingsdrempels kunnen bestaan ​​in de vorm van octrooien, substantiële kapitaalvereisten, overheidsvoorschriften, toegang tot een goed distributienetwerk en technologische expertise. In wezen zullen nieuwkomers op een markt kapitaaluitgaven vereist, zullen kleinere bedrijven eenvoudigweg niet op de markt kunnen komen.

Vaak zal een bedrijf de eerste op de markt zijn met een innovatieve technologie of dienst die ofwel automatisch de manier creëert of een revolutie teweegbrengt in de manier waarop zaken worden gedaan in een bepaalde markt. Tenzij er stevige toetredingsdrempels zijn, kunnen concurrenten gemakkelijk de markt betreden en het bedrijfsmodel van het welvarende bedrijf repliceren, waardoor het oorspronkelijke rendement van het bedrijf afneemt. Wanneer toetredingsdrempels ontbreken, zullen die bedrijven die al in de sector actief zijn, hun marges zien verkleinen en een daaropvolgende normale winstniveaus afdwingt.

4. Onderhandelingspositie van leveranciers

De dreiging van een onevenredige onderhandelingspositie voor leveranciers is doorgaans een probleem voor kleinere bedrijven die uitsluitend afhankelijk zijn van de input van één verkoper. Als een restaurant dat gespecialiseerd is in unieke gerechten bijvoorbeeld de ingrediënten alleen bij één aanbieder kan kopen, kan die leverancier de prijzen die hij in rekening brengt gemakkelijk verhogen. Dit zal ofwel de marges voor het restaurant verkleinen of het restaurant zal de extra kosten van de ingrediënten moeten doorberekenen aan zijn gasten. Een van de belangrijkste factoren die de prijs bepalen, is de wet van vraag en aanbod.

Grote retailers zoals Walmart en Target zijn over het algemeen niet overgeleverd aan hun leveranciers, aangezien ze toegang hebben tot een breed distributienetwerk. Kleinere nichebedrijven kunnen echter worden geconfronteerd met een reële dreiging van prijsstijgingen door leveranciers. Toegang krijgen tot dit soort informatie – wie de leveranciers van een bedrijf zijn en wat de bestaande relatie tussen de kopers en verkopers is – vereist meestal uitgebreid onderzoek.

5. Onderhandelingspositie van klanten

Wanneer Walmart en Target worden gezien als de klanten van een transactie, oefenen ze een aanzienlijke hoeveelheid koopkracht uit. Veel bedrijven zijn afhankelijk van grote winkelketens om bij hen te blijven kopen – daarom kunnen kopers gunstige prijscontracten onderhandelen en het inkomstenpotentieel van hun leveranciers minimaliseren. Deze dreiging is het tegenovergestelde van de bezorgdheid over de onderhandelingsmacht van leveranciers.

Vergelijkbaar met de basisportefeuilletheorie, die stelt dat beleggers hun posities moeten diversifiëren om hun blootstelling aan een bepaald effect te minimaliseren, mogen veilige bedrijven niet volledig afhankelijk zijn van één enkele klant. Als een klant bijvoorbeeld zijn contract niet verlengt, zou dit niet voldoende moeten zijn om de leverancier failliet te laten gaan. Het hebben van een divers klantenbestand is de sleutel om deze dreiging te verminderen.

Het komt neer op

Het analysekader van Porter definieert de belangrijke criteria om de stabiliteit van een onderneming te bepalen. Hoge dreigingsniveaus geven doorgaans aan dat toekomstige winsten kunnen verslechteren en vice versa. Een hot bedrijf in een groeiende industrie kan bijvoorbeeld snel verouderd raken als er geen toetredingsdrempels zijn. Evenzo zal een bedrijf dat producten verkoopt waarvoor talrijke substituten bestaan, geen prijszettingsmacht kunnen uitoefenen om zijn marges te verbeteren, en kan het zelfs marktaandeel verliezen aan zijn concurrenten.

De kwalitatieve maatstaven die Michael Porter introduceerde in het vijfkrachtenkader van Porter, stellen beleggers in staat conclusies te trekken over een onderneming die niet onmiddellijk zichtbaar zijn op de balans, maar die een materiële impact zullen hebben op toekomstige prestaties. Hoewel kwantitatieve factoren zoals de koers / winst en de verhouding schuld / eigen vermogen vaak de belangrijkste zorg zijn voor beleggers, spelen kwalitatieve criteria een gelijke rol bij het ontdekken van aandelen die op lange termijn waarde zullen opleveren.